For tre år siden lancerede en opstart ved navn Miles en gratis app med det mål at blive et slags belønningsprogram for alle rejser – med vægt på ren transport. Dæk nok jord på cykel, bus, metro eller endda til fods, og du vil blive belønnet med “miles” (aka point), der kan byttes mod frynsegoder hos Starbucks eller rabatter på tjenester som Audi Silvercar.
Jeg var nysgerrig, så jeg brugte Miles i lidt over et år. Jeg boede i New York City på det tidspunkt og lavede en masse daglig gåtur og metroen med lejlighedsvis cykling og busrejser. Jeg var et godt sted at samle miles uden at skulle ændre mine vaner, så jeg rystede den icky følelse af at lade en anden app kende min placering for at se, om den lejlighedsvise gratis kaffe ville være det værd.
Det var aldrig for mig. Mens Miles havde drillet gavekort fra steder som Amazon, Target og Starbucks, var de belønninger, jeg så, altid langt mindre lokkende eller håndgribelige. Du kender alle slags annoncer til introduktionstilbud, du hører midt i podcasts? De så ud til at dominere Miles-appen. Jeg hamstrede tusinder af miles, men havde næsten intet at bruge dem på udover midlertidigt gratis eller nedsatte abonnementer på tjenester som Hello Fresh.
Holdet bruger investeringen til at oprette “Miles 2.0”
Nu siger Miles, at det går ud på at ændre noget af det. Onsdag offentliggør den en serie A-finansieringsrunde på 12,5 millioner dollars ledet af Scrum Ventures, der inkluderer Japan Airlines, TransLink Capital og en lang række andre. Finansieringen hjælper opstart med at oprette “Miles 2.0”, som vil indeholde mange nye belønninger og nye typer belønninger – som i sidste ende PayPal-kreditter, flyselskabs miles eller endda kontanter.
Relateret
Miles er en app, der sporer alle dine træk i bytte for tilbud og rabatter
For det første fortæller Miles-administrerende direktør Jigar Shah dog til The Verge i et interview, at virksomheden allerede har foretaget masser af ændringer i appen, især siden begyndelsen af sidste år, da det blev tvunget til at skifte prioriteter under pandemien. Med folk rundt om i verden, der isolerer sig selv, og både transitkørsel og køretøjsmil, rejste faldende, siger Shah, at Miles begyndte at tilpasse sit belønningssystem for at tilskynde til de udendørs aktiviteter, det allerede har sporet, hvor social afstand var mulig (som at gå, løbe og cykle). Miles-teamet kom også i gang med at tromme nye belønninger, der ikke krævede at gå ind i fysiske butikker. De skabte nye partnere, herunder streamingtjenester som Disney Plus og FandangoNOW, samt startups til hjemmelevering som vinfirmaet Winc.
”Vi gik fra næsten 40 til 60 forskellige partnerskaber i 90 dage i marts, april og maj sidste år,” siger Shah. Miles-holdet begyndte også at trække i andre håndtag, som hvor mange miles det kostede at indløse visse belønninger. Det tilføjede også en velgørenhedsfunktion, hvor miles kan doneres til non-profit på platformen. Hvis disse non-profit indsamler nok miles, får de en udbetaling direkte fra opstarten. (Tærsklerne og udbetalingerne varierer pr. Velgørenhedsorganisation og forhandles med Miles.)
Pandemien tvang allerede Miles til at foretage en masse ændringer
Alle disse ændringer fremskyndede væksten overalt for Miles sidste år og frem til 2021, siger Shah. Flere mennesker brugte appen, og brugerne indløste flere af deres miles. Ud af 12 milliarder miles indsamlet af brugere til dato er 3,5 milliarder blevet indløst til omkring 7 millioner belønninger, siger han. Miles siger også, at det hidtil har drevet mere end 200 millioner dollars i omsætning til sine belønningspartnere. Selvom det kan være svært at narre disse tal, er det tydeligt, at de i det mindste var gode nok til at overbevise investorer om at komme sammen til en serie A-runde.
Miles tiltrak nye belønningspartnere undervejs, som Shah siger kan hjælpe med at løse det problem, jeg havde med appen. På onsdag annoncerer det endnu mere, herunder Lego, Buffalo Wild Wings, Garmin, Sam's Club, Chewy, Wayfair, Rover og HP. Det har dog stadig masser af abonnementstjenester, da nogle af dets nyere tilbud inkluderer ButcherBox, Harry's Razors og Craftsy.
Shah indrømmer, at balancen sandsynligvis ikke var lige fra starten. ”Jeg tror [i] de første dage, at vi var ved at opbygge markedspladsen, og det hele handlede om kvaliteten af markedspladsen [kontra] mængden af markedspladsen, og jeg tror, vi ikke kunne kæmpe begge,” siger han. “Og vi valgte kvantitet på det tidspunkt i stedet for kvalitet.” . I teorien er denne idé kun blevet mere fyldt de sidste tre år, da rapportering fra bundkort og The New York Times har afsløret, hvor meget et sort marked der er for nøjagtige placeringsdata oprettet af vores telefoner.“Vi [oprindeligt] valgte kvantitet på det tidspunkt i stedet for kvalitet”
Miles hævder, at det ikke deler nogen placeringsdata med sine belønningspartnere, og Shah tager sin virksomheds position som en slags mellemmand i denne henseende alvorligt. ”De får nul data på dette tidspunkt,” siger han eftertrykkeligt. ”Selv på det samlede niveau, selv på det anonymiserede niveau, får de bare ikke noget. Det eneste, de får, er at placere en belønning på vores platform. ” Som Shah udtrykte det i 2018, er salgsargumentet, at Miles har skabt en “forudsigelig marketing AI-platform”, der formodes at matche brugere med passende tilbud baseret på deres adfærd – som en smartere version af reklamebeacons.
Det nærmeste Miles kommer til at dele oplysninger om folks faktiske bevægelser er i forholdet til byer og transitbureauer, siger Shah. Selv da tilbydes det samlet og abstrakt. ”[Sig] der er 14 procent af menneskerne i San Francisco, der går efter at have taget en togtur, og deres median gåafstand er 1,2 km. Det er dannelsen af de data, “som byer eller transitbureauer får i et dashboard oprettet af Miles, siger han.
(Byer og transitbureauer har ikke nødvendigvis varer at sælge, så Miles kan skabe “udfordringer” i sin app, der tilskynder f.eks. Metroløb. Miles-appen kan f.eks. Udfordre brugerne til at tage metroen til arbejde i stedet for at køre i bytte for en belønning fra en anden partner.)
Er det bedre at få noget i stedet for ingenting?
Hvis du vil være optimistisk over alt dette, kan du se Miles som en slags fortid for at prøve at tilbyde en form for kompensation for at blive sporet – noget andre apps sandsynligvis allerede gør uden at du ved det. Et mål-gavekort på $ 5 er ikke nær så progressiv en idé som en føderal lov, der kræver, at teknologivirksomheder kompenserer folk for arbejdet med at generere data, mens de bruger deres tjenester. Men det er mere end hvad vi får lige nu.
“Det er mere, end vi får lige nu” er også et ret dystre sted at være. Så det er op til Miles 'brugere at beslutte, om afvejningen er det værd, alt imens virksomheden tilføjer nye belønninger og fortsætter med at tilpasse platformen for at flytte den underliggende balance. I det lys er måske det bedste, vi kan håbe på, ikke nødvendigvis, at brugerne får en gratis kaffe nu og da, men at løftet om at få et par flere mennesker til at opleve at køre en bus for første gang.