Dans la septième édition du rapport “State of Marketing”, Salesforce Research a interrogé plus de 8 200 responsables marketing dans 37 pays pour découvrir :
Quels changements se sont produits dans les stratégies, les priorités et les défis marketing au cours des récentes turbulences économiques et socialesL'état actuel et la trajectoire de la transformation numérique du marketing Les tendances de la gestion des données marketing Comment la collaboration évolue alors que de nombreuses équipes fonctionnent à distance
< p>État du marketing 2021 – Recherche Salesforce
Le monde des affaires a connu des changements à une échelle et à une vitesse sans précédent. La pandémie a créé des modèles d'engagement commercial décentralisés et uniquement numériques, axés sur le numérique, qui ont duré tout au long de 2020 et continuent de façonner notre avenir de manière permanente aujourd'hui. Les attentes des clients, les comportements d'achat, les préférences d'engagement et l'utilisation accrue des canaux ont redéfini les modèles commerciaux existants et en ont créé de nouveaux. Au fur et à mesure que le monde se transformait, le marketing s'est également transformé.
Le marketing s'est transformé, le marketing s'est transformé
Voici les conclusions sommaires de haut niveau du rapport qui met en lumière les pionniers du marketing axé sur l'adoption de la technologie, des données et de nouvelles mesures de réussite.
- Les responsables marketing adoptent le changement et l'optimisme : Au sortir d'une période de grands bouleversements, les responsables marketing se concentrent sur un avenir d'innovation et d'engagement en temps réel. Soixante-six pour cent des spécialistes du marketing prévoient une croissance des revenus au cours des 12 à 18 prochains mois.
À mesure que les clients passent au numérique, le marketing s'intensifie : < /strong>Après des années de changements dans le comportement des clients au fil des mois, les spécialistes du marketing accélèrent leurs transformations numériques. Quatre-vingt-dix pour cent des spécialistes du marketing affirment que leur stratégie d'engagement numérique a changé depuis le début de la pandémie.
La collaboration stimule le marché depuis n'importe où : N'est plus liée aux bureaux, une main-d'œuvre répartie réévalue la manière dont elle s'engage non seulement avec les clients, mais également entre elles. 75 % des spécialistes du marketing affirment que la pandémie a modifié de façon permanente leur façon de collaborer et de communiquer au travail.
Le marketing s'écrit D-A-T-A : Les données permettent aux spécialistes du marketing de fournir l'engagement fiable et personnalisé auquel les clients s'attendent, mais leur gestion devient de plus en plus complexe. Les marketeurs s'attendent à une augmentation de 40 % du nombre de sources de données qu'ils utilisent entre 2021 et 2022.
Les métriques et les KPI continuent d'évoluer : Au fur et à mesure que leur travail devient Plus stratégique et plus précieux pour l'entreprise dans son ensemble, les spécialistes du marketing réévaluent à quoi ressemble un marketing réussi. Soixante-dix pour cent des directeurs marketing alignent leurs KPI sur ceux du PDG.
État Résumé analytique du marketing 2021
Les marketeurs font face à de nouvelles priorités et de nouveaux défis
Les spécialistes du marketing embrassent le changement avec optimisme et détermination. En fait, 66% des spécialistes du marketing s'attendent à une croissance des revenus de leur entreprise au cours des 12 à 18 prochains mois. Soixante-dix-sept pour cent des spécialistes du marketing estiment que leur travail offre une plus grande valeur aujourd'hui qu'il ne l'était il y a un an. Quatre-vingt-huit pour cent des directeurs marketing déclarent que leur marketing doit se transformer pour être compétitif. De plus, 61 % des employés les plus performants déclarent que les employés ont un impact sur la stratégie marketing, contre 47 % des moins performants
Les marketeurs font face à de nouvelles priorités et de nouveaux défis
Qu'est-ce qui impacte la stratégie marketing ? Les 5 principaux influenceurs stratégiques sont : 1. les clients (63 %), 2. la technologie (59 %), la transformation du modèle commercial (57 %), 4. la pression concurrentielle (55 %), 5. les employés (51 %).
Alors que les clients passent au numérique, le marketing s'intensifie
L'étoile du Nord pour les spécialistes du marketing hautement performants est l'expérience client. Quatre clients sur cinq conviennent que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits ou services. Quatre-vingt pour cent des spécialistes du marketing affirment que l'expérience client est le principal facteur de différenciation concurrentiel. Et 72 % des spécialistes du marketing déclarent qu'il est plus difficile de répondre aux attentes des clients qu'il y a un an.
À mesure que les clients passent au numérique, le marketing s'intensifie
L'évolution des attentes des clients signifie une migration rapide et substantielle vers les canaux numériques qui perdurera sur le long terme. Soixante et un pour cent des clients s'attendent à passer plus de temps en ligne après la pandémie qu'avant. Quatre-vingt-huit pour cent des clients s'attendent à ce que les entreprises accélèrent les initiatives numériques en raison de COVID-19. Soixante-neuf pour cent des clients déclarent que les entreprises devraient proposer de nouvelles façons d'obtenir des produits et services en raison de COVID-19.
Les spécialistes du marketing ont adopté les canaux numériques en masse. Voici les canaux numériques les plus populaires parmi les spécialistes du marketing : 1. médias sociaux (91 %), 2. publicités numériques (91 %), 3. vidéo (90 %), 4. contenu numérique (88 %), 5. site Web/application (86 %), 6. événements et commandites (84 %), 7. courriel (76 %), 8. mobile (69 %), 9. publipostage et publicités imprimées (69 %), 10. audio (66 %) . La vidéo est le canal de départ de 2021. Avec des clients en grande partie accroupis à la maison avec leurs appareils, il est logique que les canaux numériques soient devenus encore plus prisés qu'auparavant. Quatre-vingt-dix pour cent des spécialistes du marketing déclarent que leur stratégie d'engagement numérique a changé depuis avant la pandémie, et 89 % déclarent que leur mix de canaux marketing a changé.
Soixante-dix-huit pour cent des spécialistes du marketing déclarent engager les clients en temps réel sur un ou plusieurs canaux marketing. Plus des deux tiers des spécialistes du marketing décrivent désormais leur coordination cross-canal comme dynamique, ce qui signifie que les messages évoluent de manière hyper-personnalisée en fonction des actions des clients. Cela se compare à moins d'un tiers des spécialistes du marketing qui ont fait état d'une coordination multicanal dynamique en 2018. 84 % des spécialistes du marketing déclarent adapter leur stratégie et leurs tactiques marketing en fonction des interactions avec les clients.
Dix-huit % des spécialistes du marketing déclarent leur capacité à répondre aux attentes des clients dépend de leurs capacités numériques, et 83 % déclarent que leur travail sera davantage axé sur la technologie après la pandémie qu'avant. Voici le top 10 des technologies numériques les plus populaires pour le marketing :
- Plateforme de gestion de la relation client (CRM) (89 %)Analyse marketing (88 %)Outils d'attribution de marketing (83 %)Plateforme publicitaire (81 %)Marketing Automation/Gestion de parcours (81 %)Plateformes ABM (79 %)Outils de gestion d'interaction/personnalisation (77%)Fournisseur de services de messagerie (75%)Plateformes de gestion de contenu (CMS) (71%)Plateforme de données client (CDP) (70%)
L'adoption par les marketeurs de l'intelligence artificielle (IA) suit celle des clients. Soixante pour cent des clients sont ouverts à l'utilisation de l'IA pour améliorer leur expérience. Soixante pour cent des spécialistes du marketing ont une stratégie d'IA entièrement définie – contre 57 % en 2020 – bien que l'écart entre les plus performants (64 %) et leurs concurrents sous-performants (45 %) persiste. Les cas d'utilisation de l'IA marketing évoluent. Voici les quatre principaux cas d'utilisation de l'IA pour 2021 :
Conduire les prochaines meilleures actionsPersonnaliser et le parcours client globalPersonnaliser les expériences de chaque canal Automatisation des processus
La collaboration stimule l'ère du marché depuis n'importe où
Les employés du marketing peuvent travailler de n'importe où. 82 % des organisations marketing adoptent de nouvelles politiques concernant le travail à distance. Soixante-quinze pour cent des spécialistes du marketing affirment que la pandémie a définitivement modifié leur façon de collaborer et de communiquer au travail.
Soixante-neuf pour cent des spécialistes du marketing disent qu'il est plus difficile de collaborer maintenant qu'avant la pandémie. Mais les commerçants s'adaptent. Soixante-dix-huit pour cent des organisations de marketing ont adopté une nouvelle technologie de collaboration au travail en raison de la pandémie. 85 % des spécialistes du marketing déclarent utiliser la vidéoconférence et 82 % déclarent utiliser la collaboration basée sur les canaux.
Le marketing de n'importe où et l'avenir hybride du travail
Travailler de n'importe où, obtenir des résultats réussis partout. C'est le pouvoir d'adopter un état d'esprit axé sur le numérique et d'étendre les frontières de l'entreprise là où il est logique de le faire. Cela signifie que le marketing doit collaborer avec tous les secteurs d'activité pour garantir la meilleure expérience client possible. Et les clients d'aujourd'hui attendent cela de toutes les marques. 76% des clients s'attendent à des interactions cohérentes entre les départements, mais 54% disent qu'il semble généralement que les départements ne partagent pas les informations. La capacité de co-créer de la valeur à la vitesse des besoins, du marketing et d'autres secteurs d'activité doit créer et maintenir une culture de partage des données. Il s'agit d'améliorer la rapidité et la pertinence des décisions en offrant une valeur juste à temps à toutes les parties prenantes.
Le marketing s'écrit D-A-T-A
Tout comme les humains ont besoin d'eau, le marketing a besoin de données – et en grande quantité – pour être efficace. 78% des marketeurs déclarent que leur engagement client est basé sur les données. Le nombre moyen de sources de données utilisées par les responsables marketing en 2021 est de 10.
Le marketing est épelé DONNÉES
Les identités numériques connues telles que les adresses e-mail et les identifiants sociaux sont désormais les sources de données client les plus populaires, suivies des données transactionnelles et des intérêts et préférences déclarés. Voici les sources de données client classées en 2021 en termes de popularité :
- Identités numériques connuesDonnées transactionnellesIntérêts/préférences déclarésDonnées de tiersIntérêts/préférences présumésIdentités hors ligneIdentités numériques anonymiséesDonnées de tiersDonnées non transactionnelles
Selon la recherche, avec autant de types et de sources de données à portée de main, les spécialistes du marketing se tournent vers la technologie pour les aider à comprendre tout cela. Soixante-dix-huit pour cent des entreprises les plus performantes déclarent utiliser une plateforme de données client (CDP), contre 58 % des moins performantes. Le rapport a souligné l'importance de la confidentialité des données des clients. Soixante-dix-huit pour cent des spécialistes du marketing déclarent avoir une vue complète de toutes les élections de consentement des clients.
Les métriques et les KPI continuent d'évoluer
Soixante-dix-huit pour cent des organisations de marketing ont modifié ou redéfini leurs priorités en raison de la pandémie.
Les revenus et les performances de l'entonnoir de conversion restent les principales mesures pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui. Cependant, les spécialistes du marketing sont devenus plus soucieux des KPI dans tous les domaines, les taux de référence des clients, les coûts d'acquisition des clients et l'engagement dans le contenu enregistrant les plus gros gains de popularité. Indépendamment de la métrique spécifique, la nature de plus en plus stratégique du marketing signifie que les KPI doivent être conformes à ceux de la direction de l'entreprise. Soixante-dix pour cent des directeurs marketing alignent leurs KPI sur ceux de leur PDG.
Les métriques marketing et les KPI continuent évoluer
Les mesures de satisfaction client telles que les Net Promoter Scores restent la mesure de succès la plus utile pour les spécialistes du marketing – surclassant même les mesures de chiffre d'affaires et de marketing et d'entonnoir de vente. Seuls 66 % des spécialistes du marketing déclarent pouvoir mesurer les performances des campagnes en temps réel. Seuls 64 % des spécialistes du marketing déclarent que leur mesure et leur attribution sont automatisées.
À REGARDER : Tactiques de marketing numérique
Seuls 44 % des spécialistes du marketing jugent excellente la formation des employés qu'ils reçoivent. Bien que la créativité, le contenu et la communication soient les éléments les plus courants des programmes d'études des organisations de marketing, ils ne sont fournis que par une minorité d'employeurs.
“Encore moins courante est la formation sur les compétences interpersonnelles comme l'intelligence émotionnelle, la science des données qui sous-tend l'engagement et l'attribution des clients numériques, et peut-être la compétence la plus importante de toutes en 2021 : la résilience”, État du marketing 2021.
L'avenir du marketing doit se concentrer sur les compétences et la formation
Le rapport State of Marketing 2021, de Salesforce Research, est un outil incroyable pour les leaders du marketing. Ce rapport complet fournit des informations qui peuvent aider les directeurs marketing à comparer les capacités de leur organisation actuelle à celles des spécialistes du marketing numérique hautement performants. Pour en savoir plus sur le rapport State of Marketing 2021, cliquez ici.
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