Tidligere havde CMO'er til opgave at styre og optimere alle marketingaktiviteter, udvikle et budget og skabe initiativer, der (forhåbentlig) førte til en samlet stigning i salget.
Dagens marketingchefer skal overveje det større billede: Hvordan kan deres virksomhed skille sig ud på et konkurrencedygtigt område? Hvordan spiller kundeoplevelse en rolle i deres virksomheds succes? Hvad ønsker kunderne gennem hele livscyklussen og købsrejsen? Og kan virksomheden opfylde disse købers behov?
Disse spørgsmål går ud over marketingeffektivitet og skubber grænserne for marketinginnovation for at flytte nålen til salg, kundeloyalitet og kundeværdi for livet.
For at få et indblik i, hvordan CMO's tænker, talte jeg med to fremtrædende marketingledere i afsnit #712 i CXOTalk -serien med samtaler med mennesker, der former vores verden: Suzanne Kounkel, marketingchef i Deloitte, og Norman de Greve, chefen marketingofficer for CVS Health.
Se hele vores dybdegående samtale i videoen ovenfor og læs hele transskriptionen.
Se redigerede kommentarer fra Suzanne Kounkel og Norman de Greve, under. Og sørg for at dele dine synspunkter i kommentarerne!
Hvad er den moderne chef for marketing marketing?
Suzanne Kounkel: Den moderne CMO har fire facetter. Den første er bestemt en vækstdriver, og det har ændret sig dramatisk over tid. Vi har talt meget om, at det er inden for CMO's ansvarsområder, og det er absolut tusind procent sandt i dag.
En del af CMO -rollen er at være en innovationskatalysator og specifikt om digital. Norm talte om, hvor dramatisk teknologi ændrer forretning; det har helt sikkert ændret ansigtet på det, vi gør som marketingfolk.
Det er klart, at brandhistoriker, at bringe kreativ frem i lyset og være organisationens ansigt (både internt og eksternt) er en stor del af CMO rolle.
Sidst, men ikke mindst, er kapacitetsfilteret, der sikrer, at vi [arbejder] sammen med økonomidirektøren for at få det højeste afkast af de investeringer, vi laver i markedsføring.
Norman de Greve: Jeg forankrer lidt mere på den første, hvilket er at skabe kundedrevet vækst, selvom jeg synes, at hvert element, du sagde, er helt rigtigt.
De fleste virksomheder gennemgår et par faser. Du starter med at finde et uopfyldt behov på markedet, du opretter et produkt eller en service for at imødekomme det. Det er en ganske iværksætteridé.
Derefter går de til næste fase af kundeforhold. Hvad kan de ellers sælge til dem? Nu har du en slags marketing -tankegang, en innovations -tankegang også der.
Derefter er mange virksomheder i tredje fase og driver driftsoverskud fra den virksomhed, de har opbygget, og de relationer, de har udviklet.
På hvert trin spiller marketing en vigtig rolle. I starten er det bestemt hvad marketing gør. Vi finder et uopfyldt behov på markedet, og vi hjælper med at skabe et produkt eller en service, der kan imødekomme det. I den anden fase hjælper vi med at finde ud af, hvad vi ellers kan gøre for at hjælpe disse kunder.
Virkelig vigtigt i store virksomheder, der er fokuseret på driftseffektivitet med en analytisk tankegang – meget vigtig. Masser af værdi på dette område – marketingmedarbejderens job er at sikre, at virksomheden også skaber produkter og tjenester, der opfylder uopfyldte behov på markedet for at drive den næste iteration af vækst.
Markedsførerens job er at være et udefra perspektiv for at sige: “Hvor skal vi hen, og hvorfor skal vi gå derhen?” og sørg for, at virksomheden er fokuseret på deres kunder.
Suzanne Kounkel: Du skal lande dit budskab på en måde, der kan høres fra forskellige synsvinkler [inde i C- suite]. Jeg tror, at CMO'er forsøger aktivt at bygge bro over dette hul med hensyn til sprog og metrics og være i stand til at tale om den indflydelse, de har gennem virksomhedens øjne.
Norman de Greve: Det punkt er virkelig, virkelig vigtigt. Det, der også er vigtigt, er vigtigheden af kreativitet og at bringe det frem. Men hvis du bare går ind og taler om kreativitet, er de ikke helt sikre på, hvad de skal gøre med dig. Der sidder nogen ved siden af dig, der har en masse ideer med præcise overskudsdollar, der kan drives. Og så skal du gøre begge dele.
Kundeoplevelse og CMO
Norman de Greve: Femoghalvfjerds procent af et brand er bygget gennem erfaring .
Hvis en CMO's opgave er at bygge mærket, så bruger de hellere meget tid på, hvad oplevelsen er. De behøver ikke at eje det hele, men de skal arbejde med mennesker om, hvordan det bliver en god oplevelse.
Suzanne Kounkel: [Kundeoplevelse] kan ledes ved markedsføring.
Livet leves i de små øjeblikke hver dag. På grund af det skal oplevelsen tænkes og overvejes gennem rollerne i alle dele af organisationen og talentoplevelsen. Ellers kan du aldrig nogensinde få en autentisk, gentagelig kundeoplevelse, der skaber loyalitet hos kunderne.
Hvordan planlægger du marketinginvesteringer?
Norman de Greve: Du kan tænke på allokering af investeringer på et par forskellige måder.
Hvis du vil opnå det maksimale afkast [over tid], tager det dig til et helt andet sæt tildelingsaktiviteter, end hvis du vil køre afkastet om et kvarter. For eksempel vil jeg, hvis jeg vil skabe et afkast i dette kvartal, fokusere på at sælge produkter, der allerede er kendt for eksisterende kunder.
Du kan ikke udvikle en virksomhed bare ved at fokusere på dine eksisterende kunder, og så skal du tænke over den rigtige tildeling. Når vi ser på tildeling, hvad er det bedste afkast for pengene? Men ikke kun det procentvise afkast. Det er det samlede dollarafkast til en rimelig rente.
Suzanne Kounkel: Over brand-to-demand-spektret træffer vi konstant valg, afhængigt af hvordan virksomheden klarer sig, for at accelerere og foretage disse skift. Bind sammen med de andre ledere for at gøre meget eksplicit og kendt og kollektivt enige om, hvad vi har brug for i øjeblikket.
Det giver mulighed for to ting. Det giver mulighed for det samarbejde med virksomheden, og det giver også mulighed for os som marketingfolk at gøre de ting, vi gør særligt og unikt godt.
Hvordan definerer du innovation?
Suzanne Kounkel: Der er to ting, vi tænker på med hensyn til innovation. For det første tænker vi på at møde vores kunder/kunder, hvor de er, og når de nyskaber og laver forskellige ting, hvordan innoverer vi for at kunne møde dem, hvor de har brug for os at være?
< strong> Norman de Greve: Først og fremmest betyder [innovation for CMO'er] en bedre måde at løse kundernes behov på.
CXOTalk tilbyder dybdegående samtaler med mennesker, der former vores verden. Tak til min seniorforsker, Sumeye Dalkilinc, for hjælp til dette indlæg.
CXO
De første 100 dage: Indstilling af dagsordenen som CIO Hvad er en IT -direktør? Alt hvad du har brug for at vide om et af de bedste job inden for tech People management: Fire måder at oprette en organisation, som dit team elsker. Hvad er en Chief Technology Officer? Alt, hvad du har brug for at vide om CTO'en CIO'en har et nyt sæt prioriteringer og problemer: Her er hvad der er på deres to-do-liste Digital transformation: Derfor skal CIO'er forblive modige og blive ved med at innovere
Relaterede emner:
Tankeledelse Digital transformation Innovation Tech Industry 