Hoe bouw je een abonnementsbox-business op om te concurreren met grote merken? PetFriendly, een startup die vlooien & tekenmedicatie op een abonnementsmodel, heeft succes gevonden door middel van personalisatie, wat de weg wijst voor andere e-commerce startups om ver boven hun gewicht uit te stijgen.
Het in Omaha gevestigde abonnementsbedrijf voor huisdierenzorg is naar het hoofd gesprongen van een overvol pakket met een bedrijfsstrategie die onorthodox lijkt in het post-Bezos-fulfilmentparadigma: gebruik alle efficiëntie van moderne logistiek en geef klanten tegelijkertijd een persoonlijke ervaring. Dat persoonlijke element is van cruciaal belang, een concurrentievoordeel waar reuzen als Amazon nooit mee zijn gebouwd om mee te concurreren.
Om te begrijpen waarom PetFriendly, dat zojuist een zaadronde van $ 6 miljoen heeft afgesloten, zo'n belangrijke testcase is, moet u eens kijken hoe Amazon e-commerce het afgelopen decennium heeft hervormd. Sinds de overname van Kiva Systems, pionier op het gebied van logistieke automatisering in 2012, heeft Amazon de orderafhandeling getransformeerd van een onhandig, in elkaar geflanst proces naar een ronduit adembenemende weergave van door automatisering aangedreven efficiëntie. Bezos had gewed dat de snelheid van fulfilment een enorm pijnpunt was voor klanten, en hij wedde gelijk. Grote retailers en kleinere bedrijven werden snel in het stof achtergelaten en het marktaandeel van Amazon steeg.
Hoewel onbetwist, is de technologische en operationele dominantie van Amazon de afgelopen jaren gepareerd door een bloeiende derdepartijlogistiek (3PL ) sector die zwaar investeert in AI en automatisering. Dat betekent dat kleinere retailers nu snelle afhandeling kunnen bieden via 3PL's die, hoewel niet zo snel of naadloos als Amazon, behoorlijk dichtbij is.
Dat klinkt geweldig, maar er is geen MBA voor nodig om het probleem in die strategie te ontdekken: concurreren met Amazon, dat zo ongeveer alles verkoopt, volledig op efficiëntie, zal altijd een verloren voorstel zijn, een les die veel bedrijven zijn momenteel op de harde manier aan het leren. Is het het lot van e-commerce startups om te vechten voor tafelresten?
Voer Huisdiervriendelijk in. Toen CEO Aaron Shaddy en COO Ryan Finstad het bedrijf in 2018 oprichtten, besloten ze iets onorthodoxs te doen: ze zouden hun eigen fulfilment-operatie vanaf het begin opbouwen en beheren in plaats van te vertrouwen op de 3PL-markt. Dat lijkt misschien contra-intuïtief – de logistieke wereld gonsde in 2018 tenslotte van het idee dat 3PL's eindelijk Amazon op de hielen zouden zitten. Maar Shaddy en Finstad hadden een inzicht dat de afgelopen drie jaar buitengewoon effectief is gebleken. Door de fulfilment helemaal opnieuw te beheren en op te bouwen, is het mogelijk om de efficiëntiewinsten van het afgelopen decennium op te schalen en tegelijkertijd een nieuw ingrediënt aan te bieden, één grote retailer die bijna filosofisch gekant is tegen: personalisatie.
PetFriendly
“De kern van PetFriendly is het concept van 'Scaling Delight' — het optimaliseren van alles wat we doen voor zowel efficiëntie als personalisatie”, zegt Shaddy.
PetFriendly verkoopt vlooien- en tekenmedicijnen van dierenartskwaliteit via een abonnement, maar volgens Shaaddy verwachten moderne consumenten meer dan alleen een widget in een bruine doos – ze willen in contact komen met merken die hun naam kennen en hun best doen om een glimlach op te toveren hun gezicht. Een voorbeeld: elke PetFriendly-box heeft een unieke foto van het huisdier van de klant, die de klant uploadt wanneer hij zich aanmeldt voor de service. Dit zou een logistieke nachtmerrie zijn voor een bestaande fulfilmentservice om op te nemen, en het is een veilige gok dat het idee zou worden afgewezen door een traditionele operations executive. Wat gebeurt er tenslotte als een bestelling wordt geretourneerd?
“We keken naar kant-en-klare e-commercesoftware zoals Shopify, maar realiseerden ons al snel dat het ons niet de flexibiliteit zou geven die we nodig hadden om personalisatie te leveren”, zegt Alex Gates, Director of Engineering. “Door onze systemen vanaf de grond af op te bouwen, konden we CRM-, orderverwerkings-, fulfilment- en klantenservicemodules integreren in één uniform systeem dat in het hele bedrijf wordt geïmplementeerd.”
Technologie heeft een grote rol gespeeld in de fulfilmentoperatie van PetFriendly. Aangepaste AI helpt ervoor te zorgen dat geüploade foto's van huisdieren voldoen aan de noodzakelijke criteria, zoals het identificeren van de juiste soort en het niet opnemen van mensen. Het bedrijf maakt gebruik van aangepaste computercode en een database die details doorgeeft aan het interne fulfilmentteam – “Boxers” genaamd – via tablets op elk inpakstation in het magazijn. Deze innovaties zorgen voor een efficiënt beheer van wat traditioneel een arbeidsintensief proces zou zijn en dienen als een brug tussen de CRM van het bedrijf en de uitvoering ervan op de magazijnvloer.
Terwijl fulfilmentmedewerkers bij grote e-commerce retailers al lang worden behandeld als componenten in een fulfilmentmachine en bijna uitsluitend worden gemeten op de verpakkingssnelheid van bestellingen, zijn PetFriendly Boxers in staat om hun eigen versieringen en persoonlijke accenten aan het pakket toe te voegen. Tablets vragen Boxers met informatie, zoals het jubileum van een klant, om een verbinding op te bouwen tussen de Boxer en de klant en belangrijke mijlpalen te noemen. One Boxer is een kunstenaar en maakt zelfs graag wekelijks een paar gepersonaliseerde tekeningen voor klanten.
“Onze bokserteams worden gestimuleerd om onze klanten blij te maken, niet alleen de meeste dozen per uur in te pakken”, zegt COO Ryan Finstad.
Dit zijn relatief kleine details in het geheel van dingen, maar wanneer ze worden toegevoegd aan een naadloos geleverd kwaliteitsproduct, vertegenwoordigen ze een volledig innovatieve fulfilmentbenadering, een die de startup een concurrentievoordeel geeft ten opzichte van de grootste retailers ter wereld, waaronder Chewy, de dominante speler in de online dierenruimte.
“Hoewel de verschuiving naar massale, geglobaliseerde handel heeft geleid tot grote efficiëntie en snelheid, gaat dit ten koste van persoonlijk contact en menselijke interactie. We hebben PetFriendly opgericht vanuit de veronderstelling dat moderne klanten nog steeds hunkeren naar een heerlijke ervaring, en we hebben een fundament van systemen en processen waarmee we dat kunnen waarmaken terwijl we het bedrijf snel blijven opschalen”, zegt Shaaddy.
Meer over e-commerce strategieën
Is de 'Maker Movement' de volgende industriële revolutie? Twitter sluit e-commerce-deal met American Express Amazon sluit externe verkopers af met vakantiepromo's eBay breidt kaart voor bezorging op dezelfde dag uit naar 25 steden met Shutl buy In de toekomst 'slimme' winkelschappen die uw impulsen voelen Studie: 'Showrooming' gaat mainstream voorafgaand aan de feestdagen
gerelateerde onderwerpen:
Amazon CXO Innovation Artificial Intelligence 