Vad Pelotons växtvärk betyder för träningen hemma

När gym och fitnessbutiker stängde sina dörrar i början av 2020 var det fitnessteknikernas ögonblick att glänsa. Fastnade hemma behövde människor nya sätt att hålla sig aktiva – och för många innebar det att gå in i en värld av uppkopplad fitness. Nintendo Ring Fit Adventure var omöjligt att hitta. Fitnessinfluencers vände sig till Instagram för att sända livepass. Även stora teknikföretag började börja använda wearables eller lansera sina egna on-demand fitnesstjänster. Men ingen hade ett år riktigt som Peloton.

Ironiskt nog började Peloton 2020 som ändan av allas skämt tack vare en hemsk semesterreklam som blivit viral. Ingen skrattade några månader senare. När låsningarna började började Peloton med att erbjuda en gratis 90-dagars provperiod på sin app – inget cykelköp behövs. I mitten av 2020 sa Peloton att de hade 1,1 miljoner prenumeranter och gjorde sin första vinst någonsin. Mitt i kraftiga leveransförseningar orsakade av skyhög efterfrågan, sänkte Peloton priset på sin originalcykel och introducerade två nya produkter: Bike Plus och ett billigare löpband. I slutet av året spenderade man 420 miljoner dollar för att köpa Precor, en av världens största kommersiella tillverkare av fitnessutrustning. Det startade 2021 med att släppa ytterligare 100 miljoner dollar för att fixa leveransförseningar och ytterligare 400 miljoner dollar för att bygga en fabrik i Ohio. De miljoner som det tappade i investeringar stärkte sedan ryktena om att företaget arbetade med nya produkter, allt från bärbara till roddare.

Peloton signalerade att det var planerat för en robust framtid efter pandemin. Det verkade som om ingenting kunde stoppa den farten – åtminstone tills för några månader sedan. Under sommaren återkallade Peloton båda sina löpband efter rapporter om flera skador och, i ett fall, ett barns död. Med covid-19-vaccinerna mildrades restriktionerna och människor började återvända i massor till fysiska gym. Försäljningen avstannade, även när Peloton sänkte priset på sin originalcykel till $1 495. I en omsvängning av förmögenheter rapporterade Peloton nyligen en nettoförlust på 376 miljoner USD för första kvartalet 2022, vilket skickade dess aktie till fritt fall samma dag som Planet Fitness rapporterade att den hade överträffat förväntningarna. Pelotons vd John Foley medgav i ett investerarsamtal att företaget hade missbedömt hur saker och ting kunde förändras efter att människor började återgå till det normala livet.

Under det senaste året har varumärket Peloton blivit ett känt namn. Det fungerar ofta som en stand-in för hela den anslutna fitnesskategorin – ungefär som hur vissa människor använder Fitbit för att beskriva alla träningsspårare. På gott och ont har Pelotons produkter och affärsmodell fungerat som en mall för alla andra att följa.

Men om alla kopierar Pelotons spelbok betyder det att de också delar samma fallgropar

Ett exempel är inflödet av Peloton-kopieringar. Du har sett dem förut. De som beskrivs som “sportens peloton” eftersom de riktar in sig på en annan gymutrustning, slår en 20-tums pekskärm på den och lanserar en konkurrerande on-demand-tjänst med topplistor och peppiga tränare. Det finns dussintals av dem, från mer etablerade träningsmärken hemma som Mirror, Tonal och Hydrow till fler nischade startups som du förmodligen aldrig har hört talas om.

Var och en har modifierat Pelotons formel till en annan typ av gymutrustning och kommer med sina egna kändisinvesterare och supportrar. Mirror var med i sociala medier från flera skådespelerskor som Lady Gaga, Olivia Wilde och Courtney Cox. Tonal har Amazon, Maria Sharapova och Steph Curry. Hydrow backas upp av Lizzo och Justin Timberlake. Det finns också mer uppenbara copycats, som Equinox's SoulCycle Bike, iFit's NordicTrack Commercial S22i Studio Cycle och Echelons hela katalog med billiga cyklar och löpband.

Tonal kräver ett åtagande på 12 månader och ett professionellt installationsteam. Foto av Amelia Holowaty Krales/The Verge

Men om alla kopierar Pelotons spelbok betyder det att de också delar samma fallgropar. Utöver uppenbara problem som kostnader, begränsat livsutrymme och ombytlig motivation har uppkopplad fitness ett ekosystemproblem. Många av dessa företag handikappar allvarligt sin dyra hårdvara om du inte prenumererar på ett medlemskap samtidigt som du begränsar deras digitala innehåll till nämnda hårdvara. Hydrows FAQ säger till exempel uttryckligen att “[medlemskap] är en integrerad del av Hydrow-upplevelsen och bör inte betraktas som en valfri del av inköp.” Om du väljer att bara prenumerera på Hydrows app låter den dig inte spela in mätvärden hämtade från en annan roddare. Även om du kan logga in på en väns Hydrow med enbart app-prenumeration, kan du inte aktivera en ny om du bestämmer dig för att köpa din egen även om du redan är en betalande kund. På samma sätt låter Mirror dig inte ens använda sin app om du inte har köpt hårdvaran.

Att länka hårdvara och mjukvara som denna är avsedd att låsa in kunderna i ett fitnessekosystem med uteslutande av alla andra. Medan de flesta låter dig integrera din träningsdata med Strava, låter hårdvaran dig vanligtvis bara göra en sak: streama ett företags träningspass. Du kan inte ladda ner olika underhållningsappar eller streama andra träningspass på en Peloton Bike om du inte är villig att jailbreaka den och ogiltigförklara garantin. SoulCycle Bike är det sällsynta undantaget som inkluderar Netflix och Disney Plus utöver sitt eget innehåll. Det enda problemet är att Netflix- och Disney Plus-apparna är låsta bakom Equinox Plus-betalväggen. Det slutar med att du betalar en premie för en utrustning som bara kan göra en sak.

Skillnaden med uppkopplad fitness är att dessa låsta ekosystem förvärrar gamla problem och skapar nya

Med mindre spelare riskerar du att förlora massor av pengar om företaget lägger ner. Det var vad som hände förra året när Flywheel förlorade en patenttvist med Peloton om dess resultattavlor. En dag fick svänghjulsägare reda på att deras 1 999 dollar cyklar var murade utan någon annan utväg än att äta upp förlusten eller byta till Peloton. Svänghjulet kanske inte heller hamnar som den enda skadade. Peloton är inte rädd för rättssalen. Det har gått tå till tå med iFit tidigare. Den lämnade också nyligen in två stämningar mot iFit och Echelon, och hävdade att de två företagens produkter krängde sitt on-demand-innehåll. Utöver att beräkna premier, utvärdera det digitala innehållet och se till att ditt hem uppfyller installationskraven, har konsumenterna också huvudvärken att undersöka om ett företags fitnessekosystem är byggt för lång tid.

De flesta av dessa problem är inte nya. Fitnessutrustning för engångsbruk har funnits i årtionden och tar plats i ditt hem som dyra, glorifierade klädhängare när dina nyårslöften försvinner. Skillnaden med uppkopplad fitness är att dessa låsta ekosystem förvärrar gamla problem och skapar nya. Att sälja en Peloton är svårare än att sälja en vanlig stationär cykel. (Glöm Tonal, som måste installeras i ditt hems väggreglar av ett professionellt team.) Garantier, förbetalda prenumerationer och finansieringsplaner kanske inte kan överföras eller återbetalas. Att flytta enheterna till en annan plats är ett ännu större krångel, tack vare de gigantiska, ömtåliga pekskärmarna. Du kanske inte ens kan placera enheten där du vill på grund av Wi-Fi och andra installationskrav. Det värsta av allt, även om du räknar ut allt detta, är du fortfarande sugen på månadsavgifter så länge du har enheten.

Just nu verkar experter tro att uppkopplad fitness är på väg in på samma post-pandemiska väg som distansarbete. När livet återgår till det normala kommer konsumenter troligen att anta en hybrid av att gå till gymmet och träna hemma när det är som bäst. Men medan investerare med rätta drog slutsatsen att ökad konkurrens har lett till att Peloton, Hydrow, Mirror och Tonal ökat sina marknadsföringsutgifter, har ingen svarat varför engångsutrustning, begränsade ekosystem och dyra prenumerationer är värda att riskera för oprövade fitnessstartups. Till och med Peloton snubblar trots sin hängivna samhällsbas, imponerande 92 procents årliga retentionsgrad och starka ekosystem av produkter och tjänster. Som ledare på området tål Peloton några kortsiktiga motgångar. Men om dess konkurrenter inte kan reda ut detta ekosystemproblem, bådar det inte gott för dess armé av copycats.

Rättelse, 10:30 ET 29 november 2021: Den här artikeln har redigerats för att klargöra att Hydrows prenumeration endast för appar inte tillåter aktivering av en ny enhet, men gör det möjligt att logga in på en väns. Vi beklagar felet.