Brian Solis Bidragsyter
Brian Solis er Global Innovation Evangelist hos Salesforce og også en hovedtaler og en 8x bestselgende forfatter. I sitt arbeid utforsker Brian globale digitale trender for å forstå deres innvirkning på markedsdynamikken og også identifisere muligheter for vekst og innovasjon.
Full Bio 12. januar 2022 | Emne: Digital transformasjon
Etter hvert som verden begynner å åpne seg, vil den utrolige hastigheten på digital vekst som er opplevd siden 2020 se ut til å avta. Det vil bli rapportert om kunder som ble drevet til å bli digital først i 2020 som gikk over til fysisk aktivitet. Ikke bli fanget av detaljene i en binær fremtidsvisjon. Planlegg for kontinuerlige skift og forstyrrelser.
Det vil være kunder som foretrekker å bruke tiden sin på nett, de som liker å samhandle i den virkelige verden, og de som søker hybridopplevelser der noe nytt dukker opp i midten. Den sikreste måten å vokse i en post-pandemisk økonomi er å organisere seg rundt kunder og innsikten som avslører atferd, preferanser og forventninger etter hvert som smak, tider og trender endres.
Uavhengig av kjøpsparadigmer og plattformer, har digital-first-atferd permanent endret seg fra 2019-2022. Som et resultat har kunder låst opp ferdigheter på neste nivå for oppdagelse og eksperimentering og eskalert standardene sine for hvordan de ønsker å engasjere seg og bli servert. Og forskning viser allerede at nesten to tredjedeler (61%) av kundene forventer å bruke mer tid på nettet enn de gjorde før pandemien. Dette betyr at ethvert utseende av en ny eller neste normal for kunder sannsynligvis ikke vil skje. Svaret er å ikke svare på hver eneste vending etter hvert som den skjer. Ved å organisere seg rundt kundedata og innsikt, vil virksomheter bli robuste. Disse “Customer 360”-selskapene vil alltid være i takt med markedsutviklingen, og over tid, i en posisjon til å forutse endringer.
Å forstå kunden blir den mest direkte veien til å levere verdiøkende, innovative kundeopplevelser (CX) i sanntid. Timingen kunne ikke vært bedre for å ha denne samtalen. CX ble rangert som nummer én prioritet for forretningstransformasjon, ifølge en ny rapport fra Harvard Business Review Analytics Services (HBRAS) i samarbeid med Salesforce. Studien «Making Customer Experiences the Heart of the Enterprise» fant også at 88 % av lederne sier at den fremtidige suksessen til virksomheten deres er definert av å ha et fullstendig og konsistent syn på kundene sine på tvers av kanaler og plattformer.
Forskningen viser at flott CX er bygget på to nøkkelpilarer: innsikt og engasjement. Likevel sier bare 17 % av lederne at organisasjonene deres enten er gode i både innsikt og engasjement eller utmerket i det ene og gode i det andre. Videre sier bare 15 % av selskapene at de har et enhetlig (360°) syn på kundedata og organisasjonsstrukturen for å bruke denne innsikten.
Nøkkelen til ekte kundesentrisitet er ikke bare å sette sammen en 360° visning av kunden. Det er også å organisere rundt datadrevet innsikt, hentet på tvers av hele forbrukerreisen, for å levere meningsfullt engasjement når de betyr mest for kundene.
Faktisk lærte HBRAS at 88 % av respondentene sier det er veldig viktig til den fremtidige suksessen til virksomheten deres for å ha et komplett og konsistent syn på kundene sine på tvers av salgs-, service- og støttekanaler og plattformer. Realiteten er likevel at bare en liten brøkdel av virksomheter rundt om i verden føler seg rustet.
Veien til CX-innovasjon og markedstilpasning starter med datasentrisitet og operasjonell transformasjon rundt innsikt og engasjement. Det er ikke en prosess over natten, men det er mulig med riktig ledelse, trinn og støtte.
I min rolle i Salesforce har jeg muligheten til å jobbe med noen av verdens mest utrolige selskaper. I hvert engasjement, enten det er med funksjonelle ledere innen service, markedsføring, handel/salg, innovasjon, teknologi, eller om det er direkte med C-suiten eller styrene, fokuserer samtalen uunngåelig på “hvordan” av endring. Jeg blir ofte spurt: “Hva er neste steg?” eller “Hvor skal vi begynne?”
Jeg ble inspirert av HBRAS-forskningen til å sette sammen en serie neste trinn som flytter kritiske funksjoner bort fra en ekstern driftstilstand mot ekte kundesentrert. Organisasjoner trenger en overlappende, tverrfunksjonell tilnærming for å koble Customer 360 til innsikt, og deretter for å koble innsikt til handlingsrettede prosesser som muliggjør bemerkelsesverdig kundeengasjement.
8 trinn for å skape et kundeforent selskap
Her er åtte trinn som kan hjelpe deg med å skape et kundeforent selskap der data, innsikt og engasjement gir kundeopplevelser med et konkurransefortrinn:< /p>
1. Lytt til kundene dine
Bygg inn kundelytting i virksomheten din for å samle inn tilbakemeldinger fra kunder på alle stadier av deres reise med merkevaren din. Etabler en baseline for kvalitet basert på forretningsmålene dine og kundenes forventninger. Handle på denne innsikten på tvers av funksjoner. Dette er det som kalles en stemme-til-kunde-funksjon.
2. Etabler standarden for ende-til-ende kundeopplevelse
Hva ville kundene dine si om deres opplevelser i en Net Promoter Score, Customer Satisfaction-score eller Customer Lifetime Value-score-undersøkelse? Tilsvarer denne tilbakemeldingen dine standarder eller kundenes standarder?
I rapporten minner Rob Goodman, visepresident og eier av Customer Relationship Management (CRM)-program i Pacific Life Insurance Co., ledere på at erfaringene kundene forventer kan påvirkes av det beste engasjementet i enhver bransje.
“Kunder baserer sine forventninger på andre selskaper i andre bransjer, ikke bare dine,” sier Goodman. «Du kan ikke nøye deg med bare godt nok.»
3. Definer et rammeverk for å oversette data til praktisk innsikt som gir suksess til kunden
Å levere enhetlige kundeopplevelser krever omfattende data. Dette krever at virksomheter etablerer en sosial kontrakt med kunder for å oppmuntre til utveksling av data for verdiøkende opplevelser. Å kontinuerlig tjene kundedata og bygge tillit betyr å bruke innsikt som fortsetter å koble sammen, forbedre og tilpasse opplevelsene deres. Å utnytte og organisere rundt data, hente ut meningsfull innsikt og sette innsikt i handling for å levere nyttige, brukbare og hyggelige opplevelser skaper et datasvinghjul som fortsetter å snurre og forbedre kundeopplevelsene.
Forene kundedatakilder til en helhetlig oversikt over kundeinteraksjoner og -resultater.
Etabler et oppgradert dataprogram som kobler nye eller manglende datapunkter til en enhetlig dataplattform for en enkelt og fullstendig oversikt over kunden.
Overflaterelevant og tidsriktig innsikt som informerer handling på tvers av team og funksjoner.
Lever personlig tilpassede kundeopplevelser i stor skala.
Kilde: The Data Flywheel, Salesforce
4. Koble sammen alle punktene med teknologi
Invester i intelligente, automatiserte og integrerte teknologisystemer som kobler data til en enkelt enhetlig visning for å hjelpe ansatte til å bli mer produktive. “Målet vårt var å operere som ett selskap med delt synlighet i alle forhold og berøringspunkter,” sier Goodman. “Vi trengte å organisere kundedata på tvers av selskapet i en enkelt unik ID for hver kunde, slik at markedsførings-, salgs- og serviceteamene våre har ett syn på kunden og all informasjonen deres.”
Pacific Lifes data Huben henter inn data fra viktige forretningsenheter, og jobber deretter sammen med CRM-plattformen for å skape en samlet 360°-visning for kunden.
5. Opprett en lederkomité for CX og dataintegrering for å tilpasse 360° kundeinnsikt og engasjement
Inkluder interessenter på tvers av forretnings- og analysefunksjoner. En kunde- eller erfaringssjef, eller noen som er villig til å bringe ulike grupper sammen, kan lede denne gruppen, med fokus på implementering av CX og dataintegrasjon på tvers av organisasjonen. Faktisk er det mer enn dobbelt så stor sannsynlighet for at selskaper som leder innen CX har en erfaringssjef som driver deres CX-innsats enn selskaper som har gjort mindre fremgang, ifølge den ferske HBAS-undersøkelsen.
Pacific Life introduserte nylig denne posisjonen, sier Goodman i rapporten: “Identifiseringen av denne rollen anerkjente behovet for å vurdere stemmen til kunden helhetlig på tvers av hvert berøringspunkt, kontra siled i ett område.”
6. Bestem hva som er essensielt
Vurder og prioriter den høyeste verdien og de mest kritiske kundekontaktpunktene for å prioritere for digital transformasjon (innsikt og engasjement). Hvilke kundekontaktpunkter forårsaker mest smerte og har størst innvirkning på virksomheten? Organiser relevante datakilder i én enkelt kilde til kundesannhet, slik at hvert team kan ta opp kritiske beslutningspunkter.
7. Styrk hver ansatt med CX-ferdigheter
Gi ansatte tilgang til innsikt og ferdigheter for å bruke dem mot økt engasjement. Etabler opplæringsprogrammer for ansatte om CX-suksess og datakompetanse. Sørg for enhetlig tilgang til relevante datakilder og dashboards, og fremhev kontinuerlig verdien av datadrevet innsikt ved å støtte den med et senter for fremragende forskning.
8. Gi hver ansatt autonomi
Prioriter samarbeid i mål og initiativer på avdelingsnivå. Gi enkeltpersoner på alle nivåer i organisasjonen mulighet til å eie avgjørelser innenfor deres ansvarsområde og iverksette handlinger basert på data.
Når verden åpner seg, men fortsatt fortsetter å realisere utviklingen av digital-first-atferd, og oppnår en 360 ° syn på kunder er bare begynnelsen. Datadrevet innsikt hever den menneskelige siden av data og avslører mulighetene for å engasjere kunder på måter som er mer personlige, nyttige, innovative og til og med morsomme.
Tankeledelse | CXO | Innovasjon | Digital Transformasjon: En CXO-veiledning | Big Data Analytics