Pourquoi Spotify ne peut pas se permettre de perdre Joe Rogan

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Vous l'avez probablement déjà vu, mais pour vous rattraper si ce n'est pas le cas : lundi, Neil Young a lancé un ultimatum à Spotify : gardez Joe Rogan ou moi. Il ne peut pas avoir les deux sur le service.

“Je fais cela parce que Spotify diffuse de fausses informations sur les vaccins – causant potentiellement la mort de ceux qui croient que la désinformation est diffusée par eux”, a-t-il écrit dans une lettre désormais supprimée, selon Rolling Stone. Le principal problème, a-t-il dit, est Joe Rogan, le podcasteur vedette de Spotify à qui il aurait payé jusqu'à 100 millions de dollars pour une licence exclusive de son émission.

Hier, Young a tenu parole et, avec son label, a retiré sa musique du service. Young a ensuite publié une autre lettre sur son site Web pour expliquer comment il avait appris le problème, remercier son label et encourager les autres à suivre son exemple. “J'espère sincèrement que d'autres artistes et maisons de disques quitteront la plate-forme Spotify et cesseront de soutenir la désinformation mortelle de Spotify sur COVID”, dit-il.

Cela marque un tournant décisif dans le récit de la société Spotify. Ce n'est plus une entreprise de musique mais une entreprise engagée dans le podcasting au point qu'elle compromettra les relations avec les artistes musicaux pour assurer le succès de sa stratégie. Et, pour être juste, nous aurions pu supposer que cela se passerait comme ça. Qui Spotify allait-il choisir : un musicien dont l'apogée remonte à des décennies ou un comédien dans l'air du temps qui provoque des maux de tête en matière de relations publiques, mais commande également un minimum de dépenses publicitaires d'un million de dollars ?

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Je traite la situation de deux manières, mais l'une évalue les incitations économiques. La pensée de Spotify est évidente. Que signifie perdre Young ? La société ne dépend pas financièrement de ses flux ou de ses abonnés – Drake ou Taylor Swift pourrait être une autre histoire – et à moins d'un exode massif d'abonnés sur son catalogue manquant, les choses restent comme d'habitude. En fait, la société perd de l'argent chaque fois que quelqu'un diffuse les chansons de Young, c'est pourquoi Spotify a voulu se lancer dans le podcasting en premier lieu. Ça rapporte de l'argent à chaque fois que quelqu'un écoute Rogan.

D'un autre côté, je ne sais pas ce que le label de Young, Warner Records, en retire. Peut-être veut-il avoir un effet de levier dans une négociation ou changer la conversation autour du streaming ? Je ne suis pas sûr, mais je suppose qu'une sorte de politicaillerie se produit dans les coulisses qui pourrait en quelque sorte rapporter une victoire à Warner. Peut-être que les gens écoutent plus de Young ailleurs ? Acheter des CD ? Pas clair.

Pourtant, la conclusion de l'escarmouche est claire : Spotify ne peut pas se permettre d'ostraciser Rogan ou son public. La société a spécifiquement autorisé son émission dans le but à la fois de convertir les auditeurs à la plate-forme et de gagner de l'argent grâce à la vente de publicités. JRE est devenu la clé de voûte de tout son appareil de podcasting.

Une source m'a déjà dit que si les spécialistes du marketing achètent des publicités sur Rogan, ils doivent également acheter des publicités sur le reste du catalogue de Spotify, ce qui signifie que le succès de Rogan amène plus d'annonceurs au reste des investissements de Spotify. Sans lui, Spotify a Call Her Daddy et Armchair Expert, mais aucun n'atteint l'échelle de Rogan. Il est facile de comprendre pourquoi Spotify n'a pas cédé si facilement.

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Cependant, ce qui m'intéresse le plus, c'est ce que cela dit sur l'approche de modération de Spotify. Lorsque nous pensons aux problèmes de modération sur les plateformes de médias sociaux, il s'agit généralement d'un problème dans lequel les algorithmes promeuvent et monétisent le contenu sensationnel, incendiaire et problématique. Jusqu'à présent, le podcasting est resté en grande partie hors de la conversation. L'industrie s'appuie sur le bouche à oreille et les listes organisées, et l'espoir est que les recommandations de logiciels feront plus un jour à l'avenir.

Nous n'en sommes pas encore là, ce qui signifie que Spotify non seulement s'est rangé du côté de son podcasteur vedette, mais est également complètement motivé financièrement pour pousser son contenu aux utilisateurs et ne peut même pas blâmer un mauvais algorithme.

Peut-être que ce problème central ne serait pas si grave si Spotify communiquait entièrement ses directives de contenu. Le mieux que nous ayons est une déclaration que j'ai reçue pour la dernière fois en décembre selon laquelle elle “interdit le contenu sur la plate-forme qui fait la promotion de contenu dangereux faux, trompeur ou trompeur sur COVID-19 qui peut causer des dommages hors ligne et/ou constituer une menace directe pour la santé publique. ” Il a également ajouté que lorsque « le contenu est signalé pour d'éventuelles violations de nos politiques, il est soigneusement examiné par notre équipe interne et des experts externes, si nécessaire. S'il s'avère que ce contenu enfreint nos politiques, les mesures d'exécution appropriées sont prises. »

Encore plus étrange, Spotify a déclaré hier au Wall Street Journal qu'il avait supprimé 20 000 épisodes de podcast en violation des «politiques de contenu détaillées» liées à COVID-19. Il n'est pas clair si ce que j'ai cité ci-dessus est la politique détaillée ou si elle va au-delà d'une phrase. Quoi qu'il en soit, la question ouverte est de savoir ce que Spotify envisage de franchir sa ligne. Rogan ne l'a-t-il pas franchi ? Qu'ont dit ces autres podcasteurs pour être retirés ? Et qui est cette équipe interne ? Qui signale ces violations – des logiciels ou des humains ?

J'ai contacté Spotify pour obtenir des commentaires et je le mettrai à jour si j'ai une réponse.

En fin de compte, Spotify pourrait penser que Rogan ne franchit pas une ligne, ce qu'il doit dire clairement. En même temps, nous pouvons tous reconnaître son incitation à détourner le regard ou à déplacer la ligne de modération. Spotify ne peut pas se permettre de perdre son étoile, même si cela implique de saper sa réputation.

Quoi qu'il en soit, employés de Spotify, je suis là pour vous si vous souhaitez exprimer ou partager ce que vous êtes penser parce que j'imagine que c'est beaucoup. Je suis sur e-mail à ashley.carman@theverge.com.