Si une marque veut atteindre – ou offenser – un large éventail d'Américains en même temps, il existe peu de meilleurs sites qu'une publicité pour le Super Bowl. Il y a beaucoup de marques faisant de la publicité cette année qui n'auraient pas été autorisées dans le grand jeu il y a quelques années à peine, comme les alcools forts ou les applications de paris sportifs. La programmation publicitaire de cette année comprend même des publicités pour les crypto-monnaies, un produit encore loin du grand public américain malgré ce que vos abonnés Twitter aux yeux laser peuvent vous dire.
Mais un soi-disant produit “style de vie” – le cannabis – est à nouveau exclu du Super Bowl cette année, même s'il est légal dans la majorité des États américains, et le soutien public à l'herbe légale n'a jamais été aussi élevé. La marijuana reste cependant illégale au niveau fédéral aux États-Unis, et les publicités sur le cannabis, là où elles sont autorisées, sont généralement réservées aux publics de plus de 21 ans.
Donc, comme vous vous en doutez, il n'y aura pas de publicité pour les produits à base de cannabis dans le Super Bowl de ce week-end. La Ligue nationale de football a une catégorie “restreinte” pour certains produits, qui s'applique non seulement aux publicités du Super Bowl mais à tous les matchs de la NFL, a déclaré le porte-parole Alex Riethmiller. “Le cannabis entre dans cette catégorie restreinte”, a-t-il déclaré.
La NFL n'a pas précisé ce qui apparaît d'autre sur sa liste d'annonces restreintes, mais ce n'est pas parce qu'un produit ou une entreprise figure maintenant sur cette liste qu'il y restera indéfiniment. En 2017, la NFL a révisé la liste pour autoriser la publicité des spiritueux distillés pendant ses matchs, avec certaines restrictions. Mais c'était aussi la même année que GNC a vu sa publicité pour le Super Bowl rejetée après que le syndicat des joueurs ait souligné que certains produits GNC contenaient des substances interdites par la ligue.
Paris sportifs et publicités crypto : oui ; Annonces de mauvaises herbes : non
Et la liste restreinte n'est pas toujours la façon dont la NFL détermine la valeur publicitaire d'un produit; il y a toujours le tout-puissant dollar. Anheuser-Busch est le sponsor exclusif de la bière et du seltz dur du Super Bowl après avoir renouvelé son contrat avec la ligue l'année dernière. D'autres compagnies de bière peuvent acheter des spots publicitaires du Super Bowl vendus sur les marchés locaux, mais les publicités ne sont pas diffusées à l'échelle nationale. Lorsqu'on lui a demandé si une entreprise de cannabis pouvait diffuser une publicité locale similaire dans un État où la drogue est légale, Riethmiller a réitéré “c'est actuellement une catégorie interdite”.
Où la ligue trace la ligne entre ce qui entre et ce qui est rejeté peut être un peu déroutant. Par exemple, une liste de 2017 autorisait les publicités pour les antidépresseurs et les pilules contraceptives sur ordonnance, mais interdisait les publicités pour les préservatifs. Les publicités confirmées du Super Bowl de cette année incluent un spot de 30 secondes du site de paris sportifs Draft Kings, sa deuxième année de publicité dans le grand jeu.
Le manque de publicités sur le cannabis dans le plus grand événement publicitaire de l'année n'est pas faute d'avoir essayé. En 2019, Acreage Holdings, une société de cannabis médical, a tenté de faire en sorte que son annonce se concentre sur les traitements à base de marijuana médicale pendant le Super Bowl 53, mais a été rejetée.
La société californienne Weedmaps, qui a été fondée en 2008 pour localiser les dispensaires en ligne, a demandé à son agence de publicité d'aborder le sujet de la diffusion d'une publicité dans le Super Bowl cette année, ” mais c'était un “non” général”, a déclaré Juanjo Feijoo, COO de Weedmaps, dans une interview avec The Verge. La société a diffusé sa toute première publicité télévisée à la fin du retour de Mike Tyson sur le ring de boxe en 2020, qui était un événement à la carte. Et Weedmaps est allé de l'avant et a quand même fait une publicité numérique ironique, mettant en vedette une pousse de brocoli grandeur nature (les emoji de brocoli sont souvent utilisés pour représenter la marijuana en ligne) qui en a assez d'être confondu avec quelque chose qu'il n'est pas.