Le Super Bowl a été moche avec des annonces de voitures électriques cette année, avec les principaux constructeurs automobiles de General Motors à Nissan en passant par BMW montrant leurs nouvelles offres à électrons. Mais avant de vous précipiter chez le concessionnaire local pour découvrir le nouveau véhicule électrique de votre publicité préférée, soyez prévenu : ne croyez pas tout ce que vous voyez à la télévision.
C'est un cas classique où les constructeurs automobiles mettent la voiturette électrique avant les boeufs. Étant donné que la plupart des gens ne savent probablement pas que bon nombre de ces entreprises vendent réellement des véhicules électriques, l'industrie automobile doit renforcer la notoriété de la marque, et cela coûtera une somme insensée – environ 6,5 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes, selon NBC.
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Mais le cycle de battage médiatique des véhicules électriques est complètement détraqué, laissant de nombreux constructeurs automobiles dans la position inconfortable de faire le buzz sur les voitures qui ne sont pas actuellement en vente et ne le seront pas avant des mois.
Parcourons la liste, d'accord ? La publicité Dr. Evil de GM présentait cinq véhicules électriques : le Cadillac InnerSpace, le Chevy Silverado EV, le Hummer EV, le Cadillac Lyriq et le BrightDrop EV600. Seuls deux de ces véhicules sont disponibles à l'achat pour le moment, mais avec quelques mises en garde assez importantes. Le Hummer EV a commencé à être expédié à la fin de l'année dernière, mais en très petit nombre. Vous ne pouvez pas simplement vous rendre chez le concessionnaire GMC local et en acheter un pour vous-même. (À près de 10 000 livres, je ne conseillerais à personne d'essayer de ramasser cet énorme camion.) Vous pouvez le réserver, mais rien ne garantit que vous en aurez un cette année même.
Le seul autre véhicule de la commercialisation de GM disponible actuellement est l'EV600, une camionnette de livraison électrique dont je suis presque sûr qu'elle n'est achetée que par de grands clients commerciaux comme FedEx et Walmart. Les autres véhicules ont des dates de sortie qui vont du printemps 2022 (Cadillac Lyriq) au printemps 2023 (Chevy Silverado EV) au printemps 2000-jamais (Cadillac InnerSpace).
D'autres véhicules électriques exposés hier soir sont un peu plus imminents, comme le SUV BMW iX, qui figurait dans une publicité mettant en vedette Arnold Schwarzenegger dans le rôle de Zeus. Le nouveau véhicule électrique phare du constructeur automobile allemand est censé sortir en mars 2022, mais il est fort probable qu'il ne commencera pas à être expédié sérieusement avant l'été de cette année.
Dans cette catégorie imminente se trouvent également les Hyundai Ioniq 5 et Kia EV6, qui ont toutes deux commencé à atteindre les clients ces dernières semaines. Mais le fait demeure que quiconque a vu la publicité de Hyundai mettant en vedette Jason Bateman dans le rôle d'un homme des cavernes ou la publicité pour chien robot de Kia hier soir et s'est dit : « Ça a l'air cool, j'aimerais acheter ça », sera profondément déçu. Il faudra probablement attendre plusieurs mois, voire plus, avant que quiconque puisse rentrer chez lui dans l'un ou l'autre véhicule.
La Polestar 2 avait une publicité cool vantant l'esthétique minimale de la sous-marque Volvo. Et la société a fait quelques fouilles subtiles chez Tesla et Volkswagen dans le but d'attirer les clients qui pourraient être rebutés par les bouffonneries d'Elon Musk ou le scandale Dieselgate de VW. Mais cela joue pour un groupe très restreint de clients qui sont même conscients de ces problèmes. Plus important encore, la Polestar 2 est disponible dès maintenant ! Vous pouvez réellement acheter cette voiture ! Quel concept.
Les retards dans la livraison de ces véhicules électriques à un plus grand nombre de personnes sont le résultat d'une confluence de facteurs, notamment la pénurie mondiale de puces et les perturbations de la chaîne d'approvisionnement. Mais cela est en grande partie lié au rythme glacial auquel l'industrie automobile est en train de passer d'une entreprise principalement axée sur la vente de véhicules à moteur à combustion interne à une entreprise qui vend des moteurs électriques.
Il est également vrai que cette transition se produit beaucoup plus tard que prévu par beaucoup de gens. Ce n'est que lorsque Tesla a prouvé qu'il existait un puits inexploité de demande des clients pour les véhicules électriques que les constructeurs automobiles ont lancé leurs propres efforts d'électrification à la vitesse supérieure. Plus que les réglementations fédérales ou la réduction des émissions d'échappement, le cours de l'action de Tesla a eu le plus d'impact sur le passage aux véhicules électriques à l'échelle de l'industrie.
La plupart des Américains ne réalisent même pas que certaines marques ont des véhicules électriques
via @CoxAutomotive pic.twitter .com/zPtHhmuWKN
— Reilly Brennan (@reillybrennan) 14 février 2022
Alors maintenant, les constructeurs automobiles sont coincés dans la position inconfortable de faire la publicité d'un tas de véhicules électriques qu'ils ne font pas vendent réellement parce qu'ils ont besoin que les gens réalisent qu'ils aspirent à vendre eux aussi des véhicules électriques un jour. Comme Tesla ! Et construire cette notoriété de marque va leur coûter une tonne d'argent. Le Super Bowl n'est que la salve d'ouverture. Il en faudra beaucoup plus à l'avenir.
Les constructeurs automobiles veulent que vous sachiez qu'ils changent leurs mauvaises habitudes – sauvant le monde afin qu'ils puissent ensuite le prendre en charge, comme le conclut le Dr Evil dans l'annonce de GM – mais ce changement est beaucoup prenant plus de temps que prévu.