“Pro” a perdu tout son sens, et Apple le sait

Apple a un problème “Pro” – alors que certains produits portant le label sont clairement destinés à un usage professionnel (comme Logic Pro, Final Cut Pro et le Mac Pro), des années d'Apple et de concurrents giflant le nom sur les écouteurs sans fil et les téléphones légèrement plus sophistiqués ont rendu difficile de dire ce que «Pro» signifie même. C'est pourquoi mes oreilles se sont dressées quand Apple a utilisé un mot différent pour décrire son nouvel ordinateur et moniteur qui ciblait clairement son public de professionnels de la création : “Studio”. Je me demandais si j'assistais au début d'une nouvelle marque pour Apple.

Dès le saut, Apple a clairement indiqué à qui étaient destinés le Mac Studio et le Studio Display. Il montrait qu'ils étaient utilisés par des musiciens, des artistes 3D et des développeurs dans sa présentation, et le message était clair : ce sont des produits destinés aux professionnels de la création ou aux personnes qui aspirent à devenir des professionnels de la création. Vous savez, le même public ciblé par les publicités MacBook Pro depuis des années.

“Ma première pensée a été:” Oh, je me demande quand l'iPhone Studio sortira “, déclare Jonathan Balck, co-fondateur et directeur général de l'agence de publicité Colossus, dans une interview avec The Verge. “Pro était exclusif, et il s'agissait d'une façon de faire les choses, mais toute la culture évolue vers la créativité”, ajoute-t-il tout en se demandant si nous pourrions voir la marque Pro d'Apple changer pour devenir la marque Studio à la place.

J'entends les gens demander : “N'est-il pas un peu tôt pour le prévoir, étant donné que nous n'avons vu que deux produits ?” C'est une question très juste. Mais cela semble définitivement être une première étape – pour moi, la gamme Mac Studio est un successeur clair de l'iMac Pro d'Apple. Les deux ordinateurs sont alimentés par des processeurs monstrueux et sont livrés en standard avec Ethernet 10 Go et une bonne récolte de ports Thunderbolt et USB. Je suis convaincu que si Apple avait sorti le nouveau Studio il y a seulement deux ans, il aurait mis “Pro” dans le nom. (Cependant, pour jouer l'avocat du diable, je ne suis pas sûr que cela aurait été le cas pour le Studio Display.)

Certains experts en marketing me disent que le mot “Pro” commence à devenir long dans la dent, et pas seulement à cause d'une utilisation excessive. “Le terme Pro précédent est, à mon avis, obsolète et sec”, déclare Keith Dorsey, fondateur et PDG du groupe de marketing créatif et de la société de gestion YoungGuns Entertainment.

Balck est d'accord; “Si vous regardez le mot Pro, c'est à bien des égards restrictif”, dit-il dans une interview, expliquant que lorsque vous dites qu'un produit est “professionnel”, il évoque des idées comme les entretiens d'embauche, les portefeuilles et la distance. Les produits professionnels, dit-il, semblent être réservés à ceux qui utilisent la créativité pour obtenir un salaire.

Studio “évoque un type particulier d'ambiance et d'environnement où le travail créatif se produit”

En comparaison, j'ai beaucoup entendu dire que “Studio” est un grand mot étant donné le public cible d'Apple. “Apple a toujours eu pour objectif de donner du pouvoir à la classe créative, et le studio évoque cela et n'a que des connotations positives. Studio de musique. Studio de design. Studio de photographie. C'est une idée que nous idéalisons tous », déclare Matt Talbot, directeur de la création de l'agence de publicité WorkInProgress, dans un e-mail. “Apple a toujours été un club dont on veut faire partie”, ajoute-t-il. L'achat d'un produit appelé “Studio” pourrait vous aider à vous sentir comme si vous faisiez partie du club Apple et du club de créateurs auquel tant de gens aspirent, suggère-t-il.

Michael Janiak, co-fondateur de l'agence de design Pattern, l'exprime autrement : “cela évoque définitivement un type particulier d'ambiance et d'environnement dans lequel le travail créatif se produit”, déclare-t-il dans un e-mail. “Pour moi, il semble que l'objectif de l'utilisation du terme soit davantage d'envoyer un signal culturel aux clients actuels et potentiels.” Balck dit qu'il évoque l'image d'un studio où les gens peuvent se réunir et collaborer sur des projets, pas nécessairement pour de l'argent mais pour réaliser un élan créatif. (Ce n'est pas loin de la façon dont Apple a lancé ses magasins “place de la ville”.)

Surface Studio 2 2018 de Microsoft. Photo de James Bareham/The Verge

C'est bien sûr la raison pour laquelle ce n'est pas la première fois que nous voyons des entreprises utiliser le mot “studio” pour commercialiser des produits similaires. Apple réutilise en fait le nom Studio Display d'une gamme de moniteurs vendus à la fin des années 90 et au début des années 2000, mais presque tous les fabricants de PC Windows ont exploité le mot plus récemment : Razer et Lenovo ont créé des versions « studio » de certains modèles d'ordinateurs portables, HP a sa ligne ZBook Studio, Asus a le ProArt StudioBook incroyablement nommé. Nvidia a même tout un programme “Studio” qui certifie des ordinateurs tels que Dell, HP, Maingear, MSI et à peu près tous les fabricants de PC qui souhaitent attirer des créateurs avec un peu plus d'argent à dépenser.

Le véritable éléphant dans le studio pourrait être Microsoft — son bureau Surface Studio était commercialisé directement auprès des artistes et pouvait se replier pour se transformer en une énorme tablette graphique. Il a maintenant aussi le Surface Laptop Studio. Tous ces produits n'ont pas été couronnés de succès, mais le fait est qu'Apple tourne un disque bien connu.

La raison pour laquelle Apple pourrait en avoir besoin, cependant, est qu'elle a conduit l'industrie à abuser du mot “Pro” au point où il perd tout son sens. Il est difficile de déterminer exactement où cela a commencé (même si, dans mon esprit, c'était avec le modèle MacBook Pro à deux ports), mais maintenant, le mot est giflé sur tout. Vous voulez vendre des écouteurs sans fil pour encore plus d'argent ? Ce sont maintenant des écouteurs Pro. Vous voulez avoir une version régulière et sophistiquée de votre téléphone ? Pas de problème, appelez le gentil le Pro.

Pour citer mon collègue Chaim Gartenberg dans son article sur ce que cela signifie pour un téléphone d'être pro :

Pour la plupart, tant pour Apple que pour le reste du monde, le label “pro” n'implique pas que le matériel est censé être “professionnel”. C'est un raccourci marketing pour “meilleur”, de la même manière que “plus” est apparemment devenu le terme de service de streaming de choix ou “lite” indique une version moins riche en fonctionnalités d'une application ou d'un appareil.

Mais parce qu'Apple fabrique également quelques produits véritablement professionnels, il y a toujours cette légère confusion. Voir le mot Pro sur un produit Apple peut signifier qu'il s'agit d'un ordinateur extensible pouvant contenir 1,5 To de RAM. Ou cela pourrait simplement signifier qu'il a un appareil photo supplémentaire – et une campagne publicitaire flashy pour essayer de vous convaincre que non, vraiment, ce téléphone fera de vous le prochain Rian Johnson).

Mais le nouveau mot d'Apple, ” studio », semble être prêt à l'emploi pour exciter le public cible de l'entreprise.

Pour ce que ça vaut, je ne pense pas que la marque “studio” ait été largement utilisée pour rendre les ordinateurs plus performants qu'ils ne le sont réellement. Et cela ne semble certainement pas être le cas avec le Mac Studio, qui semble être tout à fait capable de faire du travail créatif. Cela signifie moins de titres “Le nouveau Pro d'Apple n'est pas vraiment pour les pros” auxquels Apple doit faire face.

“Pro est tellement arbitraire, mais je pouvais absolument voir ça dans les studios sooo”

Cependant, en parlant à certains membres de la propre équipe de vidéo et de conception de The Verge, je n'ai pas eu l'impression que c'est un shoo-in absolu pour le travail créatif. Bien qu'il dispose du processeur le plus puissant d'Apple à ce jour, ce n'est pas nécessairement ce que recherchent tous les créatifs. Grayson Blackmon, notre concepteur principal (qui nous a également aidés à examiner le Mac Pro), dit qu'il n'est pas sûr que le risque de travailler sur un ordinateur avec un nouveau processeur vaille les performances supplémentaires, ce qui peut même ne pas faire beaucoup de différence pour un beaucoup de son travail.

“Je me fiche du Mac Studio”, me dit-il, mais il dit qu'il pouvait imaginer les types de personnes qui le feraient. « Les gros studios, qui sont en fin de vie de leurs machines, vont s'y intéresser. Ils peuvent simplement en acheter tout un tas, et ils sont prêts à partir pendant un certain temps. D'un autre côté, les pigistes indépendants ou les très petits studios peuvent aimer cette chose. C'est dans les limites de leur budget.”

Notre directrice vidéo principale Becca Farsace dit qu'elle pourrait être intéressée par le Studio en tant que mise à niveau de sa machine personnelle – mais seulement après avoir vu des tests prouvant qu'il est capable de longs montages avec la vidéo 4K. Ce n'est pas la marque qui l'a vendue, cependant. “Je me soucie si peu du nom… Mais je suis content de les voir l'étiqueter correctement. Pro est tellement arbitraire, mais je pouvais absolument voir ça dans les studios sooo”, dit-elle, ajoutant un emoji haussement d'épaules.

Pour la plupart, il semble que le mot “Studio” soit utilisé pour des produits qui pourraient en fait appartenir à un studio de création. Mais qu'en est-il dans deux ou trois ans ? Si Apple essaie, comme le dit Talbot, “d'accroître l'équité dans la gamme Studio”, sera-t-il tenté de répéter les erreurs qu'il a commises avec “pro?” Nous avons déjà vu un peu cela – Apple propose des produits résolument grand public qui utilisent largement le mot “Studio” dans sa gamme Beats, même si je suis sûr que quelqu'un a maîtrisé une chanson en utilisant ces écouteurs.

La page des produits Mac Studio d'Apple est remplie d'images de personnes faisant méticuleusement leur métier, dans lesquelles elle espère que vous vous verrez. Image : Apple

Apple sait que tout le monde avec un projet de passion créative n'a pas les mêmes besoins que les cinéastes ou musiciens professionnels. J'ai fait pas mal de vidéos dans ma journée, et aucune d'entre elles n'aurait été trop difficile à gérer pour quelque chose comme un Mac Mini à 1 300 $ – mais imaginez à quel point je me serais senti cool et branché si j'avais édité sur un Mac Studio (qui, soit dit en passant, commence à 2 000 $). Et si Apple pouvait prendre ce sentiment et l'utiliser pour vendre un ensemble d'AirPods ? Les AirPods Pro peuvent sembler vieux et peu créatifs par rapport à un nouvel ensemble d'AirPods Studio.

Pourtant, Apple prétend déjà depuis quelques années que les microphones du MacBook Pro sont de « qualité studio » — alors qu'en réalité, la plupart des créatifs seront privés d'un microphone dédié. configuration du micro. Dans ce cas, la qualité studio est censée évoquer un sentiment plutôt que décrire la qualité réelle de quelque chose. Enregistrer avec les microphones du MacBook peut vous donner l'impression d'être votre podcasteur préféré, mais cela ne vous fera probablement pas sonner comme eux. C'est le même piège dans lequel Apple est tombé avec “Pro”.

“Il y a toujours un risque que le mot soit surutilisé et finalement détaché de son sens d'origine”, déclare Janiak. Pour le moment, Apple semble avoir beaucoup d'attention des créatifs avec le Studio – s'il veut le garder, il devra s'assurer qu'il ne gaspille pas ce capital de marque sur des produits qui ne le méritent pas .