Da nyheden kom om afskedigelser på det Netflix-ejede fansite Tudum i sidste uge, havde svarene en tendens til at komme i to dele: For det første var det selvfølgelig, at det var surt for de berørte arbejdere. Men også, hvad er Tudum?
Tudum blev lanceret for mindre end seks måneder siden og var tænkt som et hjem for bonusindhold relateret til populære Netflix-titler, såsom interviews med stjerner, nyheder om fornyelser og trailere og også større, mere kødfulde historier, der kunne kontekstualisere shows og film. En tidligere forfatter, der mistede jobbet i sidste uge, sammenlignede Tudum med DVD-specialfunktioner og investeringer, som andre virksomheder har foretaget i supplerende materiale – “en kriteriesamling for normale mennesker”, som de udtrykte det.
“Det bygger lidt på en allerede eksisterende kultur af fandom omkring Netflix-shows og er bare noget, der fungerer som en ledsager,” siger den tidligere medarbejder. “[Tudum var] hvor Netflix ejede deres eget indhold.”
Men Tudum er hurtigt blevet det seneste eksempel på, at Netflix undlader at pleje disse fandoms. Virksomheden har en historie med at lukke shows ned, hvis de ikke hurtigt når interne mål, og det ser ud til at have behandlet Tudum på samme måde og afskåret en stor del af dets personale, efter at det ikke umiddelbart gav et betydeligt investeringsafkast . Interviews med nuværende og tidligere ansatte tyder på, at Netflix har ændret mening om, hvad det egentlig ønskede af de mange journalister, det bragte. Personalet blev mødt med bevægelige målposter og en marketingafdeling, der følte sig ufølsom over for feedback fra forfattere og redaktører.
Netflix' mål var simpelthen uklare for alle involverede. I et interview med The Verge jokede en tidligere forfatter med, at de stadig ikke engang kender den nøjagtige måde at udtale webstedets navn på.
For det første fik personalet at vide, at Tudum ville være stedet at droppe eksklusivt indhold, før andre medier kunne, siger en skribent, der bad om ikke at blive identificeret, fordi de stadig er ansat i virksomheden. Men selv det var et problem på Tudum, fortæller den nuværende og de tidligere skribenter. Tudum-medarbejdere ville se, mens andre forretninger snuppede interviews med stjerner, som selv Tudum ikke kunne få, eller få tid med talent, de skulle have eksklusiv adgang til.
“Hvad er meningen med opfører vi os, som om vi har eksklusiv adgang, når vi har mindre adgang end andre steder?” siger den tidligere medarbejder.
Selv emner, som Netflix viser, behandler direkte, som Cheer-stjernen Jerry Harris' arrestation for børnepornografi, var forbudt
En anden spænding, der voksede over tid, var, hvilken slags værk forfattere fik lov til at producere og hvilken slags indhold fans ønskede at se. Forfattere vidste, at jobbet ikke ville være “kapital-J-journalistik”, siger en anden tidligere forfatter, der også blev opsagt. Alligevel blev de forsikret under interviewprocessen om, at de ville være i stand til at skrive om Netflix-titler med et kritisk øje.
Men forfattere fandt hurtigt ud af, at det ikke var tilfældet.
Netflix PR-repræsentanter sidder ofte i interviews med stjerner i shows, og forfattere får lister over emner for at undgå at diskutere, som blev set som kontroversielle, siger nuværende og tidligere medarbejdere. Ifølge flere personer var selv emner, som Netflix viser, omhandler direkte, som Cheer-stjernen Jerry Harris' arrestation for børnepornografi, som programmet dedikerede en hel episode til, ikke tilladt for Tudum. Netflix afviste at kommentere denne politik og svarede ikke på andre spørgsmål fra The Verge om Tudums operationer.
“Hvis du forsøger at skabe et websted og et brand, der har nogen form for troværdighed i dette landskab, er dette ting, du skal tage fat på. Det er ting, man skal skrive om,” siger den anden tidligere forfatter. I stedet, siger skribenten, var den fornemmelse, personalet fik, at Netflix ønskede “gode” historier og at Tudum skulle være et “rum for glæde” – godt i teorien til PR, men en begrænsende måde at forvente, at fans taler om og engagerer sig med deres favorit på. titler.
Tudum er blot en del af et tilsyneladende stadigt voksende skub fra Netflix for at opbygge fandoms omkring dets indhold. Siden deler navn med en kæmpe virtuel fanbegivenhed, som Netflix afholdt sidste efterår. Der afholdes live Bridgerton-begivenheder rundt om i landet, hvor fans laver deres bedste regency-æra cosplay under blinkende lysekroner, hvor optagelser går viralt på TikTok næste dag. Virksomheden kører en række sociale mediehåndtag, der er kurateret til forskellige målgrupper og indhold, inklusive Geeked, dedikeret til sci-fi, fantasy og andre fans.
“Vi har ikke denne arv fra 40 års etableret I.P. Vi skaber disse nye historier, disse nye verdener og disse nye fandoms,” sagde Max Mills, Netflix' redaktionelle og udgivelseschef, til Protocol i 2020. “Vi er i stand til at se på det: hvad er den næste generation af nørder, næste generation af fandom?”
Men virksomheden har til tider afskåret disse fandoms, før de kunne vokse. Fanfavoritter som The OA eller The Babysitter's Club, der blev aflyst efter blot et par sæsoner, er blevet ofre for interne målinger, som seere – og endda skabere af shows – ikke er fortrolige med. Da tjenesten annullerede Sense8, krævede det en langvarig fan-modreaktion, før tjenesten gav grønt lys til en finale.
Opbygning af nye fandoms kan være et tungt løft, der kræver mere end blot pressemeddelelser eller endda et fuldgyldigt marketingwebsted bemandet af kultur- og underholdningsforfattere. Men forudsætningen om, at Tudum kunne være stedet at læse om dit yndlingsprogram, ville kræve reel investering – hvorfor begrænse promovering til et websted, der er bygget fra bunden?
“Folk kan være smarte på mange forskellige måder, men de er absolutte idioter på dette.”
Selvom forfattere siger, at Tudum ikke var beregnet til at være en direkte konkurrent til uafhængige underholdningspublikationer, så selskabet ud til at mangle en bevidsthed om, hvad Tudum ville have brug for for at få succes som en go-to-kilde for Netflix-besat. Ved flere lejligheder spurgte personalet Netflix-ledelsen, hvorfor Tudum ikke havde sin egen tilstedeværelse på sociale medier til at opbygge læserskare eller endda lade folk vide, at den eksisterede. Da Tudum endelig fik lidt plads på selve Netflix, blev der proppet et titelkort ind i slutningen af episoder – langt fra førsteklasses ejendomsmægler.
“De mennesker, der gør det, har ingen anelse om overhovedet hvordan man rent faktisk kan nå dette mål,” siger en tidligere skribent. “Folk kan være smarte på mange forskellige måder, men de er absolut idioter til det her.”
Da forfattere og redaktører stillede spørgsmål om strategien og målene for fansiden, reagerede højerestående vagt om stadig at finde ud af tingene, siger den anden tidligere forfatter. Indholdsstrategi ændrede sig regelmæssigt baseret på, hvad chefer sagde, at publikum reagerede på, hvilket efterlod skribenter og redaktører for at give det, de fik at vide, at fans ville have.
“De prøvede selv at finde ud af det,” siger den tidligere skribent om marketing- og strategichefer. “De satte vognen foran hesten.” Den fornemmelse, de fik, uden klare svar fra Netflix, var, at SEO-markedsføringsindhold var det, der var ønsket fra forfattere.
Det stemmer overens med det sted, hvor fyringerne var fokuseret. Omkring 25 personer på tværs af marketing mistede deres job, herunder otte personer på Tudums kultur- og trendteam, samt mindst én person med fokus på indholdsstrategi, ifølge tidligere medarbejdere. Medarbejderne kan kun gætte på, hvorfor kultur og trends var specifikt målrettet: holdet havde for eksempel et lavere output end nyheder. Nogle antager, at Netflix ikke ville have noget, der kunne være for brændende, selvom dybere stykker ofte er det, der fanger en fanbases opmærksomhed og intriger.
“Det giver mening mht. hvad [Netflix] prøver at finde ud af. Hvad er det, der gør dette til en værdifuld bestræbelse?” siger en tidligere medarbejder. “Vi er bare ikke den investering, de havde brug for.”
Det giver ikke meget mening for Netflix at begrænse dækningen af sine shows til sin interne fanblog – hvorfor ville virksomheden ikke have en feature i The New York Times? – Det er heller ikke en god ting, at kulturkritik begrænser sig til, hvad en streamers marketingafdeling godkender. Men uanset hvilke håndtag der skulle trækkes for at give Tudum adgang til Netflix’ egne stjerner, blev det tydeligvis ikke finjusteret, siger forfattere. Blot et par måneder efter at siden gik live, forlod Bozoma Saint John, direktøren, der lancerede Tudum, virksomheden.
Afskedigede Tudum-medarbejdere kæmper nu for en vis stabilitet efter den pludselige rensning af kultur- og trendteamet. To berørte skribenter fortalte til The Verge, at en gruppe arbejdere har bedt Netflix om at øge de to ugers fratrædelsesgodtgørelse, som selskabet tilbød, til fire måneder. Tidligere medarbejdere forhandler i øjeblikket med Netflix.
Nogle arbejdere, der mistede deres job, ser nedfaldet som et resultat af Netflix' panik på virksomhedsniveau. Virksomheden mistede abonnenter for første gang i mere end ti år sidste kvartal og anslår, at det vil miste endnu flere mennesker i dette kvartal.
En af Tudums tidligere forfattere har deres egen opskrift på, hvordan Netflix kan stoppe tabene. “Stop med at aflyse shows, som folk kan lide, stop med at sætte grønt lys for så mange latterlige shows, som ingen vil se, og stop med at hæve prisen,” siger de. »Det er det, der får folk til at slippe af med deres abonnementer. Og de gør alt andet end det.”