Mycket har gjorts under de senaste åren för behovet av CIO och CMO för att anpassa den teknik planer, som marknadsföringsstrategi allt måste förverkligas till stor del eller helt och hållet inom digitala upplevelser.
Samtidigt som CIO har länge ägt den övergripande tekniken stack insidan av företaget, den gemensamma organisationen av marknaden har säkert haft något att säga i det i de flesta organisationer eftersom ökningen av digital marknadsföring på 1990-talet.
Nu är dock situationen med CIO idag har skiftat i flera betydande sätt som förändras både maktbalansen i C-suite samt vem som äger vad, när det gäller att dagens stora utbud av marknaden som vetter mot teknik och kanaler.
CIO: s grepp glider som en teknik som snabbt sprider sig
Den kanske viktigaste trenden är att Cio: er står inför allt tuffare konkurrens i dag för sina interna kunder. I en tidigare epok, en helt enkelt tvungen att gå genom IT-avdelningen för att få den teknik som behövs för att de faktiskt skulle arbeta med befintlig infrastruktur, tekniska standarder, och enterprise architecture.
Inte längre. Molnet och särskilt software-as-a-service (SaaS) har förändrat denna ekvation för evigt. Varje IT-avdelning står nu inför den mest formidabla möjliga dag-till-dag konkurrent: Den kombinerade tjänster inventering av hela SaaS-branschen, tillsammans med alla tillgängliga mobila och enterprise app-butiker.
Dessa nya källor av marknadsföring DET sammantaget utgör den gemensamma organisationen av marknaden-som marknadsföring teknik tracker Scott Brinker har noterat i hans fantastiska branschanalys — en verklig explosion av nya alternativ, att gå från att bara 150 business-redo marknadsföring apparna under 2011 till över en häpnadsväckande 3 500 år 2016. Det kraftigt förändrade och trångt landskap är att skapa alla typer av påfrestningar på både CIO och CMO i termer av förväntningar och utförande.
Ett exempel: Idag, de anställda inom ramen för en gemensam organisation av marknaderna snabbt kan beställa upp och tillhandahållande praktiskt taget alla behövs moln-baserade verktyg för marknadsföring i så lite som några minuter, som tidigare användes för att ta månader för upphandling, installation, testning, och genomförs i era lokaler. Behöver en e-post blast? Registrera dig för en tjänst. Behöver en produkt microsite? Det finns hundratals bra, nästan gratis alternativ. Vill skapa en kund gemenskapen? Verkligen bra alternativ i överflöd.
Samtidigt mobil marknadsföring erfarenheter är fortfarande en utmaning, det blir lättare för programvaruindustrin allt förstår dagens komplexa omnichannel digitala miljöer, och ger vad som behövs (även om att få alla dessa marknadsföring teknik bitar att arbeta tillsammans fortfarande är den största utmaningen.)
Detta leder oss till den andra viktiga faktorn att ändra marknadsföring teknik makt strukturen i företaget: Teknik är att informera bara om varje aspekt av hela end-to-end-kund resa, som påverkar stora delar av organisationen.
Enkelt uttryckt, CIO kan inte göra varje område av ett företag av högsta prioritet, så oundvikligen en viss del av verksamheten har att vänta. Och att en del av verksamheten kommer att vara i högsta grad sugen på att själv hjälpa till genom att med hjälp av galaxen av tillgängliga lösningar utanför den egna organisationen. Detta är en stor anledning så kallade Skugga DET har blivit så vanliga (nu ca 35% av all teknik i organisationer.)
Så typiskt CIO idag har att konkurrera med verklig iver för DEN interna it marknadsandel för första gången, samtidigt som vi också känner den starkaste efterfrågan i historien för digitalisering av i stort sett allt i verksamheten. Detta gör ofta marketing group spela andra fiol som funktion är ofta uppfattas som icke-kritiska. Men den gemensamma organisationen av marknaden vill mover allt snabbare, inte långsammare.
Cio: er och CMOs-i stor utsträckning har samarbetat, men utmaningar att växa
Under de senaste åren, jag har pratat med många gemensamma organisationen av marknaden och CIO lag i organisationer om frågan om marknadsföring teknik ägande. Den övergripande mönster som har framkommit är att marknadsföring team tenderar att leda marknadsföring teknik för prospektering och utvärdering av processen medan CIO: s team vakar över sin axel för att se till att tekniska problem är förstås den överenskomna, och behandlas. I allmänhet, CIO och CMO försöker komma överens om större marknadsföring teknik.
Sidenote: ett Annat mönster är att marknadsföring lag som jag har följt i några år nu, har varit att upprätta sina egna IT-resurser, som de kontrollerar. Men den här trenden är fortfarande förpassas oftast till de allra största företagen.
Nu, dock, som marknadsföring har blivit en så stor konsument av teknik, detta mönster av CIO/CMO-samarbete är att bli ansträngd. Det finns helt enkelt för mycket marknad-inför teknik för att absorbera för att förbli konkurrenskraftiga. Det är därför som jag har noterat många gånger tidigare, customer experience ledare, som inte är gemensamma, tiden överträffa den totala marknaden med en bra mängd. Kort sagt, om du vill vara en toppskiktet företag, du behöver bra kundupplevelse, och idag innebär det en omfattande och up-to-date digital upplevelse.
Som digital upplevelse även går djupare nu i back office i organisationen än någonsin tidigare, så analytics allt mer flyttas till förgrunden för att göra marknadsföring otroligt data-driven. Data från alla kundgränssnitt och tillhörande IT-system nu måste utövas för att skapa en övertygande och mycket personlig erfarenhet att dra i och tillfredsställa kundernas behov. Att leverera på digitala engagemang samt har även blivit tabell insatser i starkt konkurrensutsatta branscher, och best-of-breed är en hög stapel verkligen för organisationer som har underinvested för år.
Men jag får fortfarande kontaktas av CMOs-som kämpar för kontroll av marknadsföring teknik, eller åtminstone tillräckligt av den för att göra framsteg mot den tekniska utvecklingen och ökar kundens förväntningar. IT-avdelningen är fortfarande lång stång i många organisationer.
Jag frågade min bransch kollega och vän, Steve Mann, en skicklig figur i marknadsföring utrymme och tidigare gemensamma organisationen av marknaden för LexisNexis, om vad den verkliga frågan är fortfarande med marknadsföring teknik. Han visade att attityderna om teknik ägande är till stor del fortfarande fast i det förflutna:
Frågan är inte CIO/CMO-anpassning. Det är det faktum att en del i C-Svit har inte brutit sig loss från legacy-tänka-som-teknik tillhör där det hade bott traditionellt. Både Cio: er och CMOs måste arbeta tillsammans för att utbilda sina kollegor på värdet av #martech [marknadsföring teknik] modell.
Då jag hört Maureen Blandford, en industri gemensamma organisationen av marknaden som jag har sökt nära som hon syftar till att montera en modern marknadsföring stack med alla de senaste funktionerna som är användbara, integrerade, och omnichannel (och som hon till stor del anser att marknadsföring industri är inte riktigt redo för prime time i detta avseende.)
Ber henne om ägande och kontroll frågan om marknadsföring teknik, här är vad som Maureen berättade för mig för denna artikel:
I en perfekt värld, CIO är den högsta teknisk expert, den gemensamma organisationen av marknaden är den högsta marknaden expert, eller hur?
Ack, i verkligheten, CIO är överväldigad och under-resurser och den gemensamma organisationen av marknaden ofta är alltför övertygade om de senaste trenderna i både taktik (som kommer att bli misskrediterad i 8 månaden cykler) och teknik. Den MarTech landskapet är uppsvälld bortom förnuftet, till stor del på grund av att de grundläggande tech inte fungerar som den ska. Appen landskap är verkligen en bandaid landskapet. Det är en enda röra. Som en GOM, jag leder ett team av smarta människor, som har nisch kompetens och stor avsikter, men ingen av oss bör vara betydande bidragsgivare till tech beslut. Trots att vi ofta är; även en bidragande faktor till uppsvälld MarTech landskapet.
Min dröm är att min CIO partner att VARA den högsta teknisk ledare, att leda och inspirera en grupp fokuserat på att leverera digital-omvandling, bland annat för marknadsföring. Jag skulle älska att kunna dela med mig av mina mål och önskade resultat med CIO, och få henne att ge råd om den bästa MarTech färdplan. Bonuspoäng om att färdplanen stöder den digitala konvergensen av produktutveckling, marknadsföring, försäljning och framgång.
Men som jag konstaterade i min analys av varför DET är ofta inte leda digital omvandling, de flesta traditionella företag är ett underutnyttjande deras teknik-kunniga kollegor med hela 50%. Det finns helt enkelt inte de tilldelade resurserna i de flesta organisationer för att leda den typ av marknadsföring omvandling som Maureen är i behov av för att göra sin organisation med en ledare. I detta begränsade och flaskhals leverans miljö, den gemensamma organisationen av marknaden är allt mer sannolikt att be för och/eller använda sina egna budgetar för forskning och utveckling.
Salesforce gemensamma organisationen av marknaden Guillaume Roques ligger på att spela in på detta ämne också, notera nyligen som CIO och CMO måste i huvudsak mentalt ockupera andra roll: “Det är verkligen viktigt att den gemensamma organisationen av marknaden gör också CIO-jobb och vice versa på grund av konvergensen av tech.”
Den troliga scenarier för kontroll av marknadsföring tech 2017
Så vad innebär detta för CIO och CMO så beger vi oss till 2017? Jag tror att ett antal möjligheter är sannolikt, och som sker i en viss organisation beror på lokala intressen och resurser:
CIO och CMO gå samman kring marknadsföring teknik. Närmare än ett partnerskap, de bokstavligen att skapa en matris organisation för digital marknadsföring, gemensamt äga och svingar mycket mer resurser än de kunde ensam. Den nya marknadsföringen IT-struktur kommer att bli experter i både marknadsföring och i marknadsföring teknik, med hjälp av deras sammanlagda kompetensen att skapa genombrott i integration och kunden resa. Varför detta skulle fungera? En stor anledning: budgetar för Marknadsföring är både mycket större nästa år och växer snabbare än IT-budgetar, och därmed hjälper till att lösa de resurs problemet tills DET driver mer P&L inkomst.CMOs-gå vidare och göra upp med Cio: er från fall till fall. Med tanke på ovan nämnda takten i marknadsföring teknik för företag, jag tror att detta är det mest sannolikt scnearios, och vad jag faktiskt ser är en snabbt växande marknadsföring är DET lag på att skapas endast av den gemensamma organisationen av marknaden, med kunskap som CIO, men lite engagemang så länge som viktiga linjer inte är korsade.Cio: er och CMOs-align och samarbeta över tydligt definierade ansvarsområden. CIO äger tech stack och integration mellan olika delar, och den gemensamma organisationen av marknaden äger integrerad digital upplevelse i sig. Detta tenderar att fungera bättre i stora företag, som tenderar att ha större IT-budgetar i procent av intäkterna, och CIO: s team kan bli bättre på att hålla upp med graden av marknadsföring teknik utvecklingen. Denna modell är lättare att förverkliga än att skapa matris organisation, men kommer att hämmas av två organisationer alltid arbetar tillsammans över en silo.
Oavsett vilken modell som används, men 2017 laddar upp till att bli ett mycket intressant år. Jag förväntar mig att vi kommer att få lära dig en hel del mer som en industri på hur man bättre förutsättningar för marknadsföring grupper med teknik.
I tiden, leverantörer måste fokusera på att göra sina produkter lättare att integrera, vi behöver några enkla standarder att göra än möjligt, och vi behöver öppet diskutera som en industri bättre sätt att förändra våra organisationer snabbare och på ett mer systematiskt sätt att anpassa sig till dagens digitala affärsmodeller.
Ytterligare Läsning
Vad är top of mind för CIO som 2017 vävstolar
CIO Playbook: DET värde och den digitala tänkesätt