Meget er blevet gjort i de sidste mange år for brug af CIO ‘ s og CMO til at bringe teknologi planer, som marketing-strategi i stigende grad skal realiseres i høj grad eller helt inden for digitale oplevelser.
Mens CIO har længe ejet den samlede teknologi stak inde i virksomheden, den fælles MARKEDSORDNING har helt sikkert haft en indflydelse på, at det i de fleste organisationer siden fremkomsten af digital markedsføring i 1990’erne.
Men nu er situationen med CIO i dag har flyttet på flere væsentlige måder at ændre både magtbalancen i C-suite samt hvem der ejer hvad, når det kommer til dagens store vifte af markedet vender teknologier og kanaler.
CIO ‘ s forstå at glide som teknologien hurtigt halvt siden formere
Måske den mest markante tendens er, at it-chefer står over for stadigt hårdere konkurrence i dag, for deres interne kunder. I en tidligere æra, der er man simpelthen nødt til at gå gennem IT-afdeling for at få den teknologi man havde brug for, at der rent faktisk ville arbejde med den eksisterende infrastruktur, teknologi-standarder, og enterprise arkitektur.
Ikke længere. Den sky og især software-as-a-service (SaaS), har ændret sig i denne ligning for evigt. Hver IT-afdeling er nu over for den mest formidable muligt, dag-til-dag konkurrent: Den kombinerede tjenester opgørelse af hele SaaS industri, sammen med alle de tilgængelige mobil-og enterprise app stores.
Disse nye kilder til markedsføring er DET samlet udgør den fælles MARKEDSORDNING — som marketing teknologi tracker Scott Brinker har noteret i sin forrygende industrien analyse — en ægte eksplosion af nye muligheder, lige fra en simpel 150 business-ready markedsføring af apps i 2011 at over en forbløffende 3.500 i 2016. Denne markant ændret og overfyldt landskab er at skabe alle mulige former for pres på både CIO ‘ s og CMO i form af forventninger og udførelse.
Et eksempel: i Dag, den ansatte i henhold til en fælles MARKEDSORDNING kan hurtigt bestille og levering til stort set ethvert behov for cloud-baseret marketing værktøj i så lidt som minutter, som tidligere blev brugt til at tage måneder for indkøb, installation, test og implementering i lokaler æra. Har brug for en e-mail-blast? Tilmelding til en service. Har brug for et produkt microsite? Der er hundredvis af gode, næsten gratis muligheder. Ønsker du at oprette en kunde samfund? Virkelig gode muligheder bugne.
Mens mobile marketing oplevelser er stadig en udfordring, at der bliver lettere for som software-industrien i stigende grad forstår nutidens komplekse omnichannel digitale miljøer, og giver, hvad der er nødvendigt (selv om at få alle disse marketing teknologi stykker til at arbejde sammen, forbliver den største udfordring.)
Dette bringer os til den anden store faktor ændrer marketing teknologi struktur i virksomheden: Teknologi er at informere kun om alle aspekter af det hele end-to-end-kunde rejse, der berører store dele af organisationen.
Sætte simpelthen, CIO kan ikke gøre for hvert enkelt område af en virksomhed, en top prioritet, så uundgåeligt en del af erhvervslivet er nødt til at vente. Og denne del af virksomheden vil blive stærkt fristet til selv-hjælp ved at bruge galaxy over tilgængelige løsninger fra uden for organisationen. Dette er en stor grund såkaldte Skygge DET er blevet så udbredt (nu omkring 35% af alle teknologi i organisationer.)
Så den typiske CIO i dag har til at konkurrere med ægte iver for interne IT-marketshare for første gang, mens også føler den stærkeste efterspørgsel i historien for digitalisering af stort set alt i virksomheden. Dette gør ofte marketing group spille anden violin som den funktion, der ofte opfattes som ikke-forretningskritiske. Men den fælles MARKEDSORDNING ønsker at mover stadigt hurtigere, langsommere.
It-chefer og CMOs-har i høj grad samarbejdet, men udfordringerne vokser
I løbet af de sidste par år, jeg har talt med mange fælles MARKEDSORDNING og CIO teams i organisationer om spørgsmål af marketing teknologi ejerskab. Det overordnede mønster, der er opstået, er, at marketingfunktionen har en tendens til at føre marketing-teknologi til efterforskning og evaluering, mens CIO ‘ s team, som våger over deres skulder for at sikre, at de tekniske problemer er underforstået, der er aftalt, og behandlet. Generelt, CIO ‘ s og CMO forsøge at nå til enighed om store marketing teknologi beslutninger.
Sidenote: Anden relateret mønster er, at marketing hold jeg har fulgt i et par år nu har været at etablere deres egen in-house-IT-kompetencer, som de kontrollerer. Men denne tendens er stadig for det meste forvist til de allerstørste virksomheder.
Nu, dog, som marketing er blevet sådan en stor forbruger af teknologi, dette mønster af CIO/FMO-samarbejde er ved at blive anstrengt. Der er simpelthen for meget marked-vender-teknologi til at absorbere for at forblive konkurrencedygtige. Det er fordi, som jeg har bemærket mange gange i fortiden, kunden oplever ledere, som ikke er fælles, konsekvent klarer sig bedre end markedet generelt af en god mængde. Kort sagt, hvis du ønsker at være en top tier selskab, du har brug for god kundeoplevelse, og i dag betyder det en omfattende og up-to-date digital oplevelse.
At digitale oplevelse også går dybere, nu i back office af organisationen, end nogensinde før, som analytics i stigende grad bevæger sig i spidsen for at gøre marketing aktiviteter utrolig data-drevet. Data fra alle kundens berøringspunkter og relaterede IT-systemer skal nu bringes til at bære at skabe en overbevisende og yderst personlig erfaring at trække på og tilfredsstille kundernes behov. At levere på digitale engagement og har endda blive indsatser i meget konkurrencedygtige industrier, og best-of-breed er en høj bar faktisk for organisationer, der har underinvested for år.
Men jeg får stadig kontaktet af CMOs, der kæmper for kontrol af marketing teknologi, eller i det mindste nok af det for at gøre fremskridt mod den teknologiske udvikling og stigende kundernes forventninger. IT-afdelingen er stadig lang stang i rigtig mange organisationer.
Jeg spurgte min branche kollega og ven, Steve Mann, en dygtig figur i markedsføring plads og tidligere fælles MARKEDSORDNING af LexisNexis, om hvad det egentlige problem stadig er med markedsføring teknologi. Han oplyste, at tankegangen om teknologi ejerskab er i høj grad stadig fast i fortiden:
Spørgsmålet er ikke CIO/FMO-tilpasning. Det er det faktum, at der er nogle i C-Suite ikke har brudt fri af arven tænkning — i, at teknologien hører til hvor det havde opholdt sig traditionelt. Både it-chefer og CMOs nødt til at arbejde sammen for at uddanne deres jævnaldrende på værdien af #martech [marketing teknologi] model.
Jeg så hørt Maureen Blandford, en industri fælles MARKEDSORDNING, som jeg har fulgt tæt, som hun søger at samle en moderne marketing stak med alle de nyeste funktioner, der er brugbare, integreret, og omnichannel (og som hun i høj grad finder, at marketing industrien er ikke rigtig klar til prime time i denne forbindelse.)
Beder hende om ejerskab og kontrol med udstedelse af marketing teknologi, her er hvad Maureen fortalte mig for denne artikel:
I en ideel verden, CIO, der er den højeste tech ekspert; den fælles MARKEDSORDNING, der er den højeste markedsplads ekspert, højre?
Ak, i virkeligheden, CIO er overvældet og under-ressourcer og den fælles MARKEDSORDNING er ofte over-tillid til, om de nyeste trends i både taktik (som vil blive bragt i miskredit i 8 måned cykler) og teknologi. Den MarTech landskab er oppustet ud over grunden, i høj grad skyldes, at de fundamentale tech, der ikke klarer sig, som det skal. App landskab er virkelig en bandaid landskab. Det er noget rod. Som en fælles MARKEDSORDNING, jeg fører et team af dygtige mennesker, der har niche ekspertise og gode intentioner, men ingen af os bør være væsentlige bidragsydere til tech beslutninger. Alligevel har vi ofte er der også en medvirkende faktor til oppustet MarTech landskab.
Min drøm er, at mine CIO partner til at VÆRE den højeste tech leder, lede og inspirere et team fokuserede på at levere digital transformation, herunder til markedsføring. Jeg ville elske at være i stand til at dele mine mål og ønskede resultater med CIO, og få hende til at rådgive på den bedste MarTech køreplan. Bonuspoint, hvis der køreplan, der understøtter digital konvergens af produkt, markedsføring, salg og succes.
Men, som jeg bemærkede i min analyse af, hvorfor DET er ofte undlader at føre digital transformation, mest traditionelle virksomheder er enige deres it-kyndige kolleger med en kæmpestor 50%. Der er simpelthen ikke afsat midler i de fleste organisationer til at føre den form for markedsføring, transformation, som Maureen skal til, for at gøre sin organisation med en leder. I denne begrænset og bottlenecked levering miljø, den fælles MARKEDSORDNING er mere tilbøjelige til at spørge til og/eller bruge deres egne budgetter for den teknologiske udvikling.
Salesforce fælles MARKEDSORDNING Guillaume Roques er på rekord på dette emne så godt, at bemærke, for nylig, at CIO ‘ s og CMO skal hovedsagelig mentalt indtager den anden rolle: “Det er virkelig vigtigt, at den fælles MARKEDSORDNING heller CIO job og omvendt på grund af den konvergens af tech.”
Den sandsynlige scenarier for kontrol af marketing tech i 2017
Så hvor efterlader det CIO ‘ s og CMO som vi hovedet ind i 2017? Jeg mener, at en række af muligheder er sandsynlige, og som en, der sker i en given organisation vil afhænge af lokale interesser og ressourcer:
CIO ‘ s og CMO forene kræfterne omkring markedsføring teknologi. Mere tæt end et partnerskab, de bogstaveligt talt skabe en matrix-organisation, der er dedikeret til digital marketing erfaring, fællesskab besidder og bruger langt flere ressourcer, end de kunne alene. Den nye marketing-IT-struktur vil blive eksperter i både markedsføring og marketing teknologi, ved hjælp af deres kombinerede ansvarsområde for at skabe gennembrud i integration og kunde rejse. Hvorfor denne vil arbejde? En stor årsag: Marketing budgetter er både meget større næste år og vokser hurtigere end IT-budgetter, og derfor er det hjælper med at løse ressource problem, indtil DET drev mere P&L-indkomst.CMOs gå videre, og gøre op med it-chefer på en case-by-case basis. I betragtning af den ovennævnte tempo marketing teknologi, forretning, jeg tror, at dette er den mest sandsynlige scnearios, og hvad jeg rent faktisk ser, er, at hurtigt voksende markedsføring er DET hold, der har skabt udelukkende af den fælles MARKEDSORDNING, med viden af CIO, men inddrages kun i ringe grad, så længe vigtige linjer er ikke krydset.It-chefer og CMOs-align og samarbejde på tværs af klart definerede ansvarsområder. CIO ejer tech stak, og integrationen mellem de stykker, og den fælles MARKEDSORDNING ejer den integrerede digitale oplevelse i sig selv. Dette vil have en tendens til at fungere bedre i store virksomheder, som har tendens til at have større IT-budgetter, som en procentdel af indtægterne, og CIO ‘ s team kan bedre holde op med sats af marketing den teknologiske udvikling. Denne model er lettere at indse end at skabe matrix-organisation, men vil være hæmmet af to kirker, der altid arbejder sammen på tværs af en silo.
Uanset hvilken model er brugt, men 2017 er at geare op til at være et meget interessant år. Jeg forventer, at vi vil lære en masse mere som en industri på, hvordan man bedre kan gøre det muligt marketing grupper med teknologi.
I mellemtiden, leverandører nødt til at fokusere på at gøre deres produkter nemmere at integrere, vi har brug for nogle enkle standarder for at gøre, end det er muligt, og vi er nødt til at åbne diskutere som en industri, bedre måder til at ændre vores organisationer hurtigere og mere systematisk til at tilpasse sig nutidens digitale modeller, der opererer.
Yderligere Læsning
Hvad er top of mind for CIO som 2017 væve
CIO Playbook: DEN værdi og den digitale tankegang