Brooks Brothers tøj mærke er en ikonisk navn i Amerikansk virksomhed. Grundlagt i 1818, virksomheden har udstyret 39 AMERIKANSKE præsidenter og roser sig af at tilbyde hvid handske service til sine kunder.
Hvordan virker en 200-år gamle mærke til at oversætte og leverer high-end service i den digitale tidsalder, især når du er i en prisbevidste forbruger, miljø?
For at undersøge dette spørgsmål, har vi inviteret Brooks Brothers Executive Vice President og Chief Information Officer, Sahal Laher, til at være min gæst på episode 200 af CXOTALK serie af samtaler med innovatorer at forme den verden.
Den korte video ovenfor var taget fra en lang, grundig diskussion, som du kan se på CXOTALK site.
Som CIO, Laher er ansvarlig for at implementere teknologi, der giver en high-touch, problemfri kundeoplevelse, der går på tværs af alle kanaler, herunder mursten-og-mørtel butikker, e-handel og mobile.
I løbet af vores samtale, Laher fremhæves tre primære mål:
Levere en ensartet kundeoplevelse på tværs af alle Brooks Brothers salgskanaler Gøre kundens oplevelse enkel og let at Forstå hvert eneste Brooks Brothers kunden og tilpasse forbrugernes oplevelse til deres specifikke behov
I videoen skal indlejres ovenfor, Laher forklarer teknologier og forretningsmæssige mål, der ligger til grund Brooks Brothers evne til at opnå disse kundeoplevelse mål. Han beskriver, hvordan virksomheden etablere en stærk “digital core”, som nu er central for at skabe et 360-graders overblik over kunden.
Her er en afskrift af den korte video integreret i toppen af dette indlæg.
200 år af hvide handske service
Michael Krigsman: Hvid handske service, som du har beskrevet det, har været en central del af Brook Brothers tilgang til 200 år. Det lyder som om, hvad du gør, er at oversætte det til en multi-kanal, eller omnichannel tilgang.
Sahal Laher:
Det er helt rigtigt. Jeg tror, der manifesterer sig på mange forskellige måder.
Det kræver, at vi har en ensartet kundeoplevelse på tværs af kanaler, og det gælder ikke bare for at personalisering, men det virkelig gælder generelt, hvor hver virksomhed skal nu til at nedbryde siloerne mellem kanaler. Traditionelt, detailhandlere, der har tænkt i kanaler, og de har været organiseret i kanaler og havde separate forretningsenheder for online versus mursten og mørtel, versus fabrik, og hvad der er meget tydeligt, er, at kunden ikke kan se det på den måde. De kunde ikke tænke på-kanaler. De tænker på det som Brooks Brothers.
Vigtigst er det, jeg tror, at folk kigger på detailhandlere og virksomheder: de er ikke let at gøre forretninger med. Skal det være enkelt; det skal være intuitivt. Du ved, at du ikke kan have en meget kompleks sammenlægning på din hjemmeside, at du ikke kan have meget lang og kedelig checkout-processen, fordi vi har alle været til disse websteder, og mistede motivationen til at fuldføre kassen.
Hvis det ikke er simpelt, og du er ikke nem at gøre forretninger med, og du ikke har en forsyningskæde, der kan opfylde på en måde, der er gearet til at give de mennesker det produkt, de ønsker, når de ønsker det, så er du virkelig kommer til at være i en stor ulempe, og du virkelig kommer til at gå til et andet sted, hvor det er lettere at gøre forretning.
Michael Krigsman: Hvordan har du hævder, at kundens oplevelse, især at gå på tværs af flere kanaler?
Sahal Laher:
Virkeligheden i den verden vi lever i nu, er, at det bare ikke som det plejede at være der, nu skal vi rejse mere. Vi ønsker måske at gå til butikken, som ikke er i vores hjemby, men hvor vi arbejder, eller vi kan være på virksomheden, på en konference, og vi vil måske gå til en butik.
Hvad vi har virkelig arbejdet hårdt på i de sidste par år er forsøger at finde ud af: Hvis John Smith kommer til butikken, og han har aldrig været i denne butik før, men han har været kunde i 10 år, vi mangler mærket, hvis vi ikke give ham en personlig service, der er baseret på de oplysninger, vi allerede ved om ham.
Vi vil have vendt data, som vi har til egentlige, handlingsorienteret indsigt, at du, butikken associerede, kan bruge til at have en mere personlig samtale, i modsætning til at tale til alle, der går ind i butikken, at du ikke ved, om de samme fem produkter i efterårs kollektion.
Så det er en meget vigtig del af, hvem vi er, og naturligvis en gentagelse, der kræver en masse oversættelse af denne data til indsigt. Alle taler om “big data” alle taler om disse buzzwords af “big data” og “machine learning” og så videre, men dette er virkelig en case study, hvor det er differentiator, og virkelig i alle brancher, tror jeg, kan være en forskel ikke bare for personalisering, men for mange forskellige dele af din forsyningskæde og den måde, du går til markedet.
Og på den måde, at den machine learning virker, er, at vi kan gøre det on the fly, og det kan vi gøre for terabytes og terabytes af data, der, i gamle dage var naturligvis ikke muligt, ret?
Selv hvis vi fandt hver enkelt sort bog, hver enkelt butik associate ‘ s sorte bog fra gamle dage, hvor de havde kundeservice og alle, der er gjort i papir bøger, der er allerede en masse data. Og nu, du gange det med, du ved, alt det som din online clickstream, højre? Så hver gang du går online, og du navigerer til den hjemmeside, der er en sti af breadcrumbs, at hver kunde efterlader om, hvad de har læst, hvad de putter i deres indkøbskurv og ikke købt, hvor meget tid har de brugt på at kigge på et bestemt punkt.
Alle disse oplysninger, når du har samlet det sammen, og du har en reel big data-strategi, der udnytter nogle af disse næste generation af værktøjer som machine learning og in-memory databaser. Og vi har evnen til at replikere, at service, og nu, kan du også gøre, der er tilgængelige online, og du kan foretage mere gennemtænkte anbefalinger til dig online, i modsætning til at vise alle de samme fem produkter, der lige er kommet ud som ting, der kunne være interesseret i.
Bygning 360-graders kunde se
Michael Krigsman: Cen du taler om forholdet mellem service, engagement, kunden oplever, at denne machine learning projekt, fordi det er en del af et bredere perspektiv?
Sahal Laher:
Helt. Så, du ved, jeg tror, igen, kunder tror ikke, i kanaler, højre? Og så, uanset hvilken kanal de interagerer med dig på, og de forventer, at du kender… Så hvis jeg gik ind på hjemmesiden, og jeg har foretaget et køb, og jeg kommer ind i butikken to uger senere, og du ikke har nogen oplysninger om min ordre, eller ikke selv har nogen oplysninger om, hvad der er i min garderobe, så du mangler mærket.
Så, du ved, en af de første ting, vi gjorde for et par år siden var virkelig arbejder på at skabe denne 360-graders overblik over kunden, som lyder temmelig indlysende, og det lyder temmelig intuitiv. Men virkeligheden er meget få mennesker har det hele på ét sted, fordi over tid, det betyder ikke noget, hvor længe du har været i virksomhed, og det er klart, at jo længere man har været i virksomhed, du er tilbøjelige til at have flere siloer af data. Men selv hvis du ikke har været i branchen i årtier, og du har kun været i virksomheden i et par år, har ingen lige et salg system, højre?
Du har altid på et meget minimum har et point of sale system, og så har du en hjemmeside. Og så har du brug for en form for system til kundeservice, du kan have brug for en form for system til din butik associeret virksomhed, være det clienteling, eller at se på ændringer, eller lavet til at måle, eller hvad det kan være tilfældet.
Så, hvad vi forsøger at gøre, er at alle disse systemer, som jeg er opkaldt var et eller flere forskellige databaser, da vi startede, og hvad vi har arbejdet på at gøre, er virkelig at få alt dette i en enkelt database.
Og at en enkelt database nu har John Smith ‘ s kunde optage, det har alle hans personlige præferencer, det er hans e-commerce transaktioner, det har hans in-store-køb, det har sin ændringer og måle oplysninger, og det har også nogen interaktion med, at han var med til vores call-center er alle der er logget ind ét centralt sted.
Hvad der giver os mulighed for at gøre, er selvfølgelig løfte niveauet af service, som vi kan give, fordi uanset, igen, af hvilken kanal er din indstilling til at interagere med os på en given dag, vil vi være i stand til at have et sammenhængende billede af, hvem du er som kunde, og derfor vil vi være i stand til bedre service uanset behov, du har på den pågældende dag, og de vil ikke være disse eller handoffs, “Lad mig overføre dig til det sted, du har bestilt, at lad mig overføre dig til et call center eller e-handel opfyldelse team til at se på, hvor din ordre er i opfyldelse proces.” Det skal være, igen, simpelt, højre? Hvis det ikke er enkel og intuitiv, folk kommer til at blive frustreret og gå andre steder hen.
Den digitale kerne
Michael Krigsman: Vi har endnu et spørgsmål fra Twitter, og det er fra Arsalan Khan, der er spekulerer på, som den teknologiske udvikling, og som miljøet omkring dig, kunden miljø, det konkurrencemæssige miljø ændrer sig, hvordan har du tænkt dig? Hvordan kan du gå frem og overveje denne løbende forandring i din forretningsstrategi?
Sahal Laher:
Det er et stort spørgsmål, og jeg er glad for, at det blev spurgt, fordi en af de ting, vi ikke har været inde på, så langt er behovet for en stærk, hvad jeg kalder “digital kerne,” rigtige?
Hvad det indebærer, er, at du har en stærk forsyningskæde, der kan give dig mulighed for at opfylde ordrer enhver tid, på enhver måde? Det er den nederste linje, højre? Kunderne ønsker, at deres ting. De er ligeglade med, hvor det bliver sendt fra, de er ligeglade med, hvordan det er at være afsendt, så længe du kan ære dit engagement i at få denne særlige merchandise til kunden på en dato, der er lovet, så du møde kundernes forventninger.
Så det er åbenbart meget vanskeligt, og når vi taler om omnichannel, højre? Og vi talte om 360-graders overblik over kunden.
Men en anden meget vigtig brik, som vi var inde på meget kort, var det siloer på tværs af kanaler, der kommer ned. Og som de siloer, der kommer ned, du ved, er dette digital kerne bliver mere og mere vigtig, fordi der i gamle dage var det fint for dig at have en hjemmeside og en hjemmeside kun at have opgørelse til din e-handel, lager merchandise. Men nu, du er nødt til at sørge for, at du har, du ved, det er næsten et 360-graders udsigt, det er også en 360-graders udsigt over produkt og inventar. Og kigger på, at der på tværs af alle dine kanaler.
Så, du ved, der er naturligvis værktøjer, der giver dig mulighed for at afsætte produktet, og til at komme op med disse sortimenter, men at der altid vil være tidspunkter, når nogen kommer ind, og vi har ikke dette produkt, og hvordan får vi dig, at produktet? Vi har halvtreds af disse enheder på lageret, der er til rådighed for e-comm ordrer, men det er en skam, hvis denne opgørelse er ikke tilgængelig i butikken, eller vice-versa.
Det er digital kerne, og dette er lidt af en lidt langsommelig svar på spørgsmålet, men det er en vigtig forbindelse, at jeg mener, der er behov for at blive leveret, og hvis du ikke har den forsyningskæde, der er dynamisk og smidig, og man som virksomhed er i stand til at reagere dynamisk og real-time til kundernes efterspørgsel, så du har savnet mærket.
Dette uddrag er en del af episode 200 af CXOTALK, som tilbyder dybdegående samtaler med mennesker udformningen af teknologi og verden. Tjek listen over kommende episoder.