De Brooks Brothers kleding van het merk is een bekende naam in de Amerikaanse business. Opgericht in 1818, heeft het bedrijf uitgerust 39 AMERIKAANSE presidenten en trots op het aanbieden van witte handschoen service aan haar klanten.
Hoe werkt een 200-jaar oude merk vertalen en het leveren van high-end service in het digitale tijdperk, vooral wanneer in een prijsgevoelige consument omgeving?
Voor een verkenning van deze vraag, we uitgenodigd bij Brooks Brothers Executive Vice President en Chief Information Officer, Sahal Laher, be my guest op aflevering 200 van de CXOTALK serie gesprekken met vernieuwers het vormgeven van de wereld.
De korte video hierboven is genomen uit een lange, diepgaande gesprekken die u kunt bekijken op de CXOTALK site.
Als CIO, Laher is verantwoordelijk voor de uitvoering van technologie die het mogelijk maakt om een high-touch, naadloze klantervaring uitstrekt over alle kanalen, inclusief de brick-and-mortar winkels, e-commerce en mobile.
Tijdens ons gesprek, Laher benadrukt drie primaire doelen:
Een consistente klantervaring over alle Brooks Brothers verkoopkanalen Maken van de ervaring van de klant eenvoudig en gemakkelijk te Begrijpen elke Brooks Brothers klant en het personaliseren van de ervaring van de consument op hun specifieke behoeften
In de video hierboven, Laher legt de technologieën en business doelstellingen die ten grondslag liggen aan Brooks Brothers mogelijkheid om deze ervaring van de klant doelen. Hij beschrijft hoe het bedrijf een sterke “digital core,” die nu centraal voor het maken van een 360-gradenperspectief van de klant.
Hier vindt u een afschrift van de korte video, die geïntegreerd aan de bovenkant van deze post.
200 jaar van de witte handschoen service
Michael Krigsman: Witte handschoen service zoals je het beschreef, is een middelpunt van de Beek Broers aanpak voor 200 jaar. Het klinkt leuk wat je aan het doen bent is het vertalen dat in een multi-channel, of omnichannel benadering.
Sahal Laher:
Dat is precies juist. Ik denk dat manifesteert zich op vele verschillende manieren.
Het vereist dat we een consistente klantervaring over alle kanalen, en dat geldt niet slechts om een aanpassing, maar het geldt in het algemeen, waar elk bedrijf moet nu afbreken van de silo ‘ s tussen de kanalen. Van oudsher zijn de retailers denken in kanalen, en ze zijn georganiseerd in kanalen en had een aparte business units voor online versus baksteen en mortel, tegenover de fabriek, en wat is het zeer duidelijk is dat de klant niet zien op die manier. De klant denkt niet van kanalen. Ze denken dat het als Brooks Brothers.
Belangrijker nog, ik denk dat mensen zijn op zoek naar retailers en bedrijven: ze zijn niet makkelijk om zaken mee te doen. Het is te eenvoudig; het is intuïtief. Weet je, je kunt niet een heel complex aggregatie op uw website, kunt u niet zeer lang en vervelend checkout proces, omdat we allemaal zijn op deze websites, en verloor zijn motivatie om te voltooien de kassa.
Als het niet eenvoudig en u bent niet gemakkelijk om zaken te doen met, en u niet beschikt over een supply chain die het kan vervullen op een wijze die is afgestemd op de mensen geven over het product dat ze willen, wanneer ze willen, dan bent u echt van plan om aan een groot nadeel, en je bent echt van plan om te gaan naar een andere site waar het is makkelijker om zaken te doen.
Michael Krigsman: Hoe houden dat de ervaring van de klant, in het bijzonder gaan over meerdere kanalen?
Sahal Laher:
De realiteit van de wereld waarin we nu leven is dat het gewoon niet zoals het gebruikt te worden in dat, nu we meer te reizen. We gaan naar de winkel, niet in onze woonplaats, maar waar we werken, of we misschien op business op een conferentie, en wij zou willen om naar een winkel.
Wat we hebben heel erg hard gewerkt in de laatste paar jaar is proberen te achterhalen: Als jan Smit komt naar de winkel, en hij is nog nooit in die winkel geweest, maar hij is al een klant voor 10 jaar, we zijn het missen van de mark, als we niet van hem gepersonaliseerde service op basis van de informatie die we al van hem weten.
We hebben gedraaid gegevens die we hebben in de werkelijke, praktische inzichten die u in de winkel koppelen, om een meer persoonlijke gesprek, in tegenstelling tot praten met iedereen die wandelt in de winkel die je niet weet over dezelfde vijf producten uit de Herfst collectie.
Dat is dus een zeer belangrijk deel van wie we zijn en uiteraard repliceren dat vraagt veel van het vertalen van deze data naar inzichten. Iedereen praat over “big data” iedereen praat over deze buzzwords van “big data” en “machine learning” en zo, maar dit is echt een case study waar het de differentiator, en echt in alle sectoren, denk ik, kan een onderscheidende factor, niet alleen voor personalisatie, maar voor veel verschillende delen van de supply chain en de manier waarop je naar de markt gaan.
En, de manier waarop de machine te leren werken, kunnen we dat doen op de vlieg, en dat kunnen we doen voor terabytes en terabytes aan data, die in de oude dagen was blijkbaar gewoon niet mogelijk, toch?
Zelfs als we hebben elke één zwarte boek, elke winkel associëren het zwarte boek van de oude dagen, waar ze had customer service en dat alles gebeurt in papier, boeken, dan is dat al een heleboel gegevens. En nu, vermenigvuldigt u het door u weten, en alles wat als uw online clickstream, toch? Dus elke keer dat u online gaat en je bent het navigeren in de website er is een spoor van broodkruimels dat elke klant achterlaat over wat hebben ze bekeken, wat hebben ze in hun wagen en niet gekocht, hoeveel tijd zij hebben besteed aan het kijken naar een bepaald item.
Al deze informatie, wanneer u geaggregeerd samen, en je hebt een echte big data-strategie, die gebruik maakt van een aantal van deze volgende generatie tools zoals machine learning en in-memory databases. En, wij hebben de mogelijkheid voor het repliceren van die dienst, en nu kan je ook online beschikbaar, en u kunt meer doordachte aanbevelingen voor u online, in tegenstelling tot het tonen van iedereen dezelfde vijf producten die net komen als dingen die het wellicht geïnteresseerd bent.
Het bouwen van de 360-graden beeld van de klant
Michael Krigsman: Cu praten over de relatie tussen service, engagement, customer experience, deze machine learning project, want het is allemaal onderdeel van een breder perspectief?
Sahal Laher:
Absoluut. Dus, weet je, ik denk, nogmaals, klanten denken niet in kanalen, toch? En dus, ongeacht welk kanaal zij contact met u op, ze verwachten dat je het weet… Dus als ik ging naar de website en ik heb een aankoop gedaan, en ik kom in de winkel twee weken later, en je hoeft niet alle informatie over mijn bestelling, of zelfs niet meer informatie hebben over wat er in mijn kast, dan bent u de bal mis.
Dus, weet je, een van de eerste dingen die we deden een paar jaar geleden was echt te werken aan het creëren van deze 360-graden beeld van de klant, dat klinkt nogal voor de hand liggend en het klinkt vrij intuïtief. Maar de realiteit is heel weinig mensen hebben die allemaal op één plek, omdat de loop van de tijd, het maakt niet uit hoe lang je al in het bedrijfsleven, en natuurlijk, hoe langer je zijn geweest in het bedrijfsleven, je bent waarschijnlijk meer silo ‘ s van data. Maar zelfs als u nog niet in het bedrijfsleven al voor tientallen jaren, en je hebt alleen al een paar jaar, niemand heeft slechts één verkoop, toch?
Je hebt altijd tegen een zeer minimale heeft een point of sale systeem, en dan heb je een website. En dan moet je een soort van systeem voor customer service, moet u mogelijk een soort van systeem voor uw winkel, associate, clienteling of te kijken naar veranderingen, of op maat gemaakt, of wat het geval kan zijn.
Dus, wat we proberen te doen is dat al deze systemen is dat ik de naam was van een of meerdere databases toen we begonnen, en wat hebben we gewerkt aan doen is echt te brengen in een enkele database.
En dat in één database nu heeft John Smith klant record, het heeft al zijn persoonlijke voorkeuren, het heeft zijn e-commerce transacties, het heeft zijn in-store-aankopen, zijn wijzigingen en het meten van informatie, en het heeft ook een interactie die hij had met ons call center is alles vastgelegd in een centrale plaats.
Wat dat ons in staat stelt te doen is uiteraard verheffen van het niveau van de service die wij kunnen bieden, want hoe dan ook, opnieuw, van welk kanaal is uw voorkeur om te communiceren met ons op een bepaalde dag, we zullen in staat zijn om een consistent beeld van wie je bent als klant, en daarom kunnen we beter van dienst wat je nodig hebt op die bepaalde dag, en ze zal niet deze taakverschuiving of, “Laat me u over te brengen naar de plaats die u besteld dat, laat me transfer naar het call center of de e-commerce fulfillment team om op te zoeken waar uw bestelling is in de vervulling proces.” Het moet, nogmaals, eenvoudig, juist? Als het niet eenvoudig en intuïtief, mensen gaan gefrustreerd en gaan elders.
De digital core
Michael Krigsman: We hebben nog een vraag van Twitter, en dit is van Arsalan Khan, die zich afvraagt, als de technologieën veranderen, en als de omgeving om je heen, de werkomgeving van de klant, de concurrentie is aan het veranderen, hoe u van plan? Hoe ga je vooruit en beschouwen deze voortdurende verandering in uw business strategie?
Sahal Laher:
Dat is een goede vraag, en ik ben blij dat het werd gevraagd, omdat een van de dingen die we nog niet gehad op de tot nu toe is de noodzaak voor een sterk, wat ik noem “digital core, toch?
Wat dat inhoudt is, heb je een sterke keten die kan u toestaan om bestellingen uit te voeren op elke mogelijke manier? Dat is de bottom line, toch? De klanten willen hun spullen. Het kan ze niet schelen waar het wordt geleverd uit, het kan ze niet schelen hoe het moet worden verzonden, zo lang als je kunt respect voor jullie inzet voor het krijgen van die bepaalde goederen naar de klant op een datum beloofd, dan u heeft afgesproken met de verwachtingen van de klant.
Zo, dat is natuurlijk erg moeilijk, en als we praten over omnichannel, toch? En we spraken over de 360-gradenperspectief van de klant.
Maar een ander belangrijk stuk dat we gesproken over een zeer kort was de silo ‘ s in de verschillende kanalen naar beneden komen. En als deze silo ‘ s naar beneden komen, weet u, deze digitale kern wordt meer en meer belangrijk, omdat in de oude dagen was het goed voor u om een website en een website die de inventaris van uw e-commerce magazijn merchandise. Maar nu, moet je ervoor zorgen dat je, weet je, het is bijna nog een 360-graden uitzicht, het is ook een 360-graden beeld van het product en de voorraad. En kijkend naar dat over alle kanalen.
Dus, weet je, er is uiteraard tools waarmee je aan het toewijzen van het product, en om te komen met deze assortimenten, maar er is altijd zullen momenten wanneer iemand komt binnen en die hebben we niet van het product, en hoe krijgen we dat product? We hebben vijftig van deze eenheden in het magazijn die beschikbaar zijn voor e-comm orders, maar het is een schande als dat van de inventaris is niet beschikbaar in de winkel, of vice-versa.
Dat is digital core en dit is soort van, een beetje langdradig antwoord op de vraag, maar het is een belangrijk kader dat ik denk dat moet worden verstrekt, en als je het niet hebben dat de supply chain die dynamisch en lenig, en je als een bedrijf niet in staat zijn te reageren op een dynamische en real-time de vraag van de klant, dan heb je je doel gemist.
Dit fragment is onderdeel van aflevering 200 van CXOTALK, die biedt diepgaande gesprekken met mensen shaping technologie en de wereld. Bekijk de lijst van de komende afleveringen.