Brooks Brothers-il marchio di abbigliamento è un nome iconico nel business Americano. Fondata nel 1818, l’azienda si è dotata 39 presidenti degli stati UNITI e vanta un’ampia offerta di guanto bianco di servizio per i propri clienti.
Come fa un 200-anno-vecchio marchio a tradurre e servizio di alta qualità nell’era digitale, in particolare quando, in un “price sensitive” ambiente dei consumatori?
Per esplorare questa domanda, abbiamo invitato Brooks Brothers Executive Vice President e Chief Information Officer, Sahal Laher, di essere mio ospite nella puntata di 200 CXOTALK serie di conversazioni con gli innovatori di plasmare il mondo.
Il breve video qui sopra è stata scattata da una lunga e approfondita discussione che si può guardare sul CXOTALK sito.
CIO, Laher è responsabile per l’implementazione di una tecnologia che consente un high-touch, senza soluzione di continuità l’esperienza del cliente che si estende attraverso tutti i canali, tra cui mattoni e malta negozi, e-commerce e mobile.
Durante la nostra conversazione, Laher sottolineato tre obiettivi primari:
Consegnare esperienza del cliente attraverso tutti Brooks Brothers canali di vendita di Rendere l’esperienza del cliente semplice e facile Capire ogni Brooks Brothers cliente e personalizzare l’esperienza di consumo per le loro esigenze specifiche
Nel video incorporato qui sopra, Laher spiega le tecnologie e gli obiettivi di business che sono alla base di Brooks Brothers capacità di raggiungere questi clienti l’esperienza di obiettivi. Egli descrive come l’azienda ha messo in atto una forte “digital core”, che è ormai centrale per la creazione di una visione a 360 gradi del cliente.
Ecco una trascrizione di un breve video incorporato nella parte superiore di questo post.
200 anni di servizio in guanti bianchi
Michael Krigsman: Bianco guanto di servizio come lo hai descritto, è stato un centro di Brook Brothers approccio per 200 anni. Sembra che quello che stai facendo è la traduzione che in un multi-canale, o omnichannel, approccio.
Sahal Laher:
Che è esattamente a destra. Penso che si manifesta in molti modi diversi.
Richiede che noi abbiamo una consistente esperienza del cliente attraverso i canali, e non vale solo per la personalizzazione, ma in realtà questo vale in generale, in cui ogni azienda ha bisogno, ora, per abbattere i silos tra i canali. Tradizionalmente, i rivenditori hanno pensato canali, e sono stati organizzati in canali e aveva separato le unità di business online rispetto a mattoni e malta, contro la fabbrica, e la cosa è molto evidente, è che il cliente non la vede in questo modo. Il cliente non pensare di canali. Pensano ad esso come Brooks Brothers.
Ancora più importante, penso che la gente sta cercando rivenditori e aziende: non sono facile fare affari con. Deve essere semplice, deve essere intuitiva. Sapete, non è possibile disporre di un complesso di aggregazione sul tuo sito web, si può avere molto a lungo e noioso processo di checkout, perché siamo stati tutti a questi siti web, e ha perso la motivazione per completare il checkout.
Se non è semplice e non siete facile fare affari con, e non si dispone di una catena di fornitura che può soddisfare in un modo che è orientata a dare alla gente il prodotto che vogliono, quando vogliono, allora sei davvero sta per essere un grande svantaggio, e si ha realmente intenzione di andare in un altro sito in cui è più facile fare business.
Michael Krigsman: How ritiene che l’esperienza del cliente, specie se si va su più canali?
Sahal Laher:
La realtà del mondo in cui viviamo oggi è che non è come ha usato essere che, ora siamo in viaggio di più. Si può decidere di andare al negozio, non in città, ma in cui lavoriamo, o potremmo essere in una conferenza, e si potrebbe desiderare di andare in un negozio.
Che cosa abbiamo davvero lavorato molto duramente in questi ultimi due anni sta cercando di capire: Se John Smith arriva al negozio, e lui non è mai stato in quel negozio prima, ma è stato un cliente per 10 anni, ci manca il marchio se non dargli un servizio personalizzato in base alle informazioni già sappiamo su di lui.
Abbiamo trasformato i dati che abbiamo in veri e propri, intuizioni che si, store di socio, può essere utilizzato per avere una più personalizzata conversazione, invece di parlare a tutti, che cammina in un negozio che non si conoscono i cinque prodotti della collezione Autunno.
È così che è un pezzo molto importante di ciò che siamo, e, ovviamente, la replica che richiede un sacco di traduzione dei dati in conoscenza. Tutti parlano di “big data” tutti i discorsi su queste parole d’ordine di “big data” e “machine learning”, e così via, ma questo è davvero un caso di studio in cui è l’elemento di differenziazione, e davvero in tutti i settori, penso, può essere un elemento di differenziazione non solo per la personalizzazione, ma per molte e diverse parti della vostra catena di fornitura e il modo in cui si va al mercato.
E, il modo in cui la macchina di apprendimento funziona, è che possiamo fare al volo, e possiamo farlo con un terabyte e terabyte di dati, che, ovviamente, non era possibile, giusto?
Anche se abbiamo preso ogni singolo libro nero, ogni singolo negozio di associare il libro nero dei vecchi tempi, dove hanno avuto il servizio clienti e tutto fatto in libri di carta, che già un sacco di dati. E ora, si moltiplica, si sa, tutto come online clickstream, giusto? Così ogni volta che si va online e la navigazione del sito c’è una scia di briciole di pane che ogni cliente che lascia dietro di sé riguardo a ciò che hanno visto, quello che hanno messo nel carrello, e non comprato, quanto tempo hanno speso per guardare un elemento in particolare.
Tutte queste informazioni, quando si aggregano insieme, e si dispone di un vero grande strategia in materia di dati, che utilizza alcuni di questi la prossima generazione di strumenti come la macchina di apprendimento e i database in-memory. E, abbiamo la capacità di replicare quel servizio, e ora, si può anche rendere disponibili online, e si può fare di più premurosi consigli per voi on-line, invece di mostrare a tutti le stesse cinque prodotti che sono appena usciti come le cose che potrebbero essere interessati.
Edificio 360 gradi vista del cliente
Michael Krigsman: Csi parla di rapporto tra servizio, l’impegno, l’esperienza del cliente, questa macchina di apprendimento del progetto, perché tutto questo fa parte di una prospettiva più ampia?
Sahal Laher:
Assolutamente. Così, sai, penso, ancora una volta, i clienti non pensare in canali, giusto? E così, indipendentemente dal canale di interagire con i, si aspetta che si sa… Così se sono andato sul sito e ho fatto un acquisto, e mi vieni in negozio a due settimane più tardi, e non si dispone di tutte le informazioni sul mio ordine, o, addirittura, non hanno alcuna informazione su cosa c’è nel mio armadio, allora ti manca il marchio.
Così, sai, una delle prime cose che abbiamo fatto un paio di anni fa, è stato davvero lavorando sulla creazione di questa vista a 360 gradi del cliente, che suoni abbastanza evidente e sembra abbastanza intuitivo. Ma la realtà è molto poche persone, tutte in un posto, perché nel corso del tempo, non importa quanto tempo siete stati nel commercio, e, ovviamente, più tempo siete stati nel commercio, è probabile che per avere più fonti di dati. Ma anche se non siete stati in attività per decenni, e da voi ho solo da un paio di anni, nessuno ha un solo sistema di vendita, giusto?
È sempre bene avere un minimo di un punto del sistema di vendita, e quindi si dispone di un sito web. E poi è necessario un qualche tipo di sistema per il servizio clienti, potrebbe essere necessario un qualche tipo di sistema per il vostro negozio di socio, clienteling o alterazioni, o a misura, o qualunque sia il caso potrebbe essere.
Così, quello che cerchiamo di fare è di tutti quei sistemi che ho chiamato è stato uno o più database diversi, quando abbiamo iniziato, e quello che abbiamo lavorato per fare è portare tutto questo in un unico database.
E di che unico database ora è John Smith, il record del cliente, ha tutte le sue preferenze personali, ha il suo indirizzo di e-commerce, ha i suoi acquisti in negozio, ha le sue alterazioni e informazioni sulla misura e anche di qualsiasi interazione che ha con il nostro call center è tutto registrato in un unico luogo.
Quello che ci permette di fare è, ovviamente, di elevare il livello di servizio che siamo in grado di fornire, perché indipendentemente da ciò, di nuovo, di ciò che canale è la vostra preferenza per interagire con noi ogni giorno, si sarà in grado di avere una visione coerente di chi sei come un cliente, e quindi saremo in grado di meglio del servizio di qualunque cosa hai bisogno in quel particolare giorno, e non saranno questi passaggi o, “mi permetta di trasferimento in un luogo ordinato che, mi permetta il trasferimento al call center o l’e-commerce, realizzazione di squadra a guardare se il tuo ordine è nel processo di realizzazione.” Deve essere, di nuovo, semplice, giusto? Se non è semplice e intuitivo, la gente sta andando a ottenere frustrati e andare altrove.
Il digital core
Michael Krigsman: Abbiamo un’altra domanda da Twitter, e questo è da Arsalan Khan, che chiedendo, come cambiano le tecnologie, e come l’ambiente intorno a voi, il cliente, l’ambiente, l’ambiente competitivo sta cambiando, come pensate? Come si fa a andare avanti e prendere in considerazione questo cambiamento in corso nella vostra strategia di business?
Sahal Laher:
Che una grande domanda, e sono contento che le è stato chiesto perché una delle cose che non abbiamo toccato finora è la necessità di un forte, quello che io chiamo “digital core”, giusto?
Cosa che comporta è, hai una forte catena di fornitura che può permettere di evadere gli ordini in qualsiasi momento, in qualunque modo? Che è la linea di fondo, giusto? I clienti vogliono la loro roba. A loro non importa dove si sta spedito, non si preoccupano di come vengono spediti, come lungo come si può onorare il vostro impegno per ottenere quella particolare merce al cliente una data che ha promesso, poi si incontrano le aspettative del cliente.
Quindi, questo è ovviamente molto difficile, e quando si parla di omnichannel, giusto? E abbiamo parlato a 360 gradi del cliente.
Ma un altro punto estremamente importante pezzo che abbiamo toccato molto brevemente è stato il silos in tutti i canali. E come questi silos scendere, si sa, questo digital core diventa sempre più importante, perché in passato era bene per voi di avere un sito web e un sito web, hanno solo inventario per il tuo e-commerce magazzino merci. Ma ora, è necessario assicurarsi che si hanno, si sa, è quasi un’altra visione a 360 gradi, è anche una visione a 360 gradi del prodotto e l’inventario. E guardando attraverso tutti i canali.
Così, sai, ci sono ovviamente strumenti che permettono di allocare prodotti, e di venire con questi assortimenti, ma ci sta andando sempre essere volte quando qualcuno arriva e non abbiamo prodotto, e come possiamo fare per ottenere quel prodotto? Abbiamo una cinquantina di unità nel magazzino sono disponibili per l’e-comm ordini, ma è un peccato se l’inventario non è disponibile in negozio, o viceversa.
Che digitali core e questo è un po’, un po ‘ prolissa risposta alla domanda, ma è un importante contesto che penso, e se non si dispone della catena di fornitura, dinamico e agile, e impresa non sono in grado di reagire in modo dinamico e in tempo reale alle richieste dei clienti, quindi hai perso il segno.
Questo estratto è parte di episodio 200 di CXOTALK, che offre approfondite conversazioni con persone di plasmare la tecnologia e il mondo. Controlla la lista dei prossimi episodi.