Cosa significano i dolori della crescita di Peloton per il fitness a casa

Quando le palestre e le boutique di fitness hanno chiuso i battenti all'inizio del 2020, è stato il momento di brillare per la tecnologia del fitness. Bloccate a casa, le persone avevano bisogno di nuovi modi per rimanere attive e per molti questo significava entrare nel mondo del fitness connesso. Nintendo Ring Fit Adventure era impossibile da trovare. Gli influencer del fitness si sono rivolti a Instagram per trasmettere allenamenti in diretta. Anche le grandi aziende tecnologiche hanno iniziato a dedicarsi ai dispositivi indossabili o a lanciare i propri servizi di fitness su richiesta. Ma nessuno ha avuto un anno come Peloton.

Ironia della sorte, Peloton ha iniziato il 2020 come il bersaglio delle battute di tutti grazie a un terribile spot natalizio diventato virale. Nessuno rideva pochi mesi dopo. Quando sono iniziati i blocchi, Peloton ha iniziato offrendo una prova gratuita di 90 giorni alla sua app, senza bisogno di acquistare una bicicletta. A metà del 2020, Peloton ha dichiarato di avere 1,1 milioni di abbonati e ha registrato il suo primo profitto in assoluto. Tra i pesanti ritardi di spedizione causati dalla domanda alle stelle, Peloton ha tagliato il prezzo della sua bici originale e ha introdotto due nuovi prodotti: il Bike Plus e un tapis roulant a basso costo. Entro la fine dell'anno, ha speso $ 420 milioni per acquistare Precor, uno dei più grandi produttori di attrezzature per il fitness commerciali al mondo. Ha dato il via al 2021 lasciando cadere altri $ 100 milioni per risolvere i ritardi di spedizione e altri $ 400 milioni per costruire una fabbrica in Ohio. I milioni che ha perso nell'investimento hanno poi rafforzato le voci secondo cui l'azienda stava lavorando su nuovi prodotti che vanno dai dispositivi indossabili ai vogatori.

Peloton stava segnalando che era pianificato per un robusto futuro post-pandemia. Sembrava che nulla potesse fermare questo slancio, almeno fino a pochi mesi fa. Durante l'estate, Peloton ha ricordato entrambi i suoi tapis roulant a seguito di segnalazioni di diversi feriti e, in un caso, della morte di un bambino. Con i vaccini COVID-19, le restrizioni sono state allentate e le persone hanno iniziato a tornare a frotte nelle palestre fisiche. Le vendite si sono bloccate, anche se Peloton ha ridotto il prezzo della sua bici originale a $ 1.495. In un'inversione di tendenza, Peloton ha recentemente riportato una perdita netta di $ 376 milioni per il primo trimestre del 2022, mandando le sue azioni in caduta libera lo stesso giorno in cui Planet Fitness ha riferito di aver superato le aspettative. Il CEO di Peloton John Foley ha ammesso in una telefonata agli investitori che la società aveva valutato male come le cose potessero cambiare dopo che le persone hanno iniziato a tornare alla vita normale.

Nell'ultimo anno, il marchio Peloton è diventato un nome familiare. Spesso funge da sostituto per l'intera categoria di fitness connesso, proprio come alcune persone usano Fitbit per descrivere tutti i fitness tracker. Nel bene e nel male, i prodotti e il modello di business di Peloton sono serviti da modello da seguire per tutti gli altri.

Ma se tutti copiano il manuale di Peloton, significa che anche loro condividono le stesse insidie ​​

Caso in questione, l'afflusso di imitatori di Peloton. Li hai già visti. Quelli descritti come il “Peloton del loro sport” perché prendono di mira un diverso pezzo di attrezzatura da palestra, ci schiaffeggiano un touchscreen da 20 pollici e lanciano un servizio on-demand competitivo con classifiche e allenatori vivaci. Ce ne sono dozzine, da marchi di fitness a casa più affermati come Mirror, Tonal e Hydrow a startup più di nicchia di cui probabilmente non hai mai sentito parlare.

Ognuno ha modificato la formula di Peloton in un diverso tipo di attrezzatura da palestra e viene fornito con i propri investitori e sostenitori famosi. Mirror è apparso nei feed dei social media di diverse attrici come Lady Gaga, Olivia Wilde e Courtney Cox. Tonal ha Amazon, Maria Sharapova e Steph Curry. Hydrow è supportata da Lizzo e Justin Timberlake. Ci sono anche imitazioni più ovvie, come SoulCycle Bike di Equinox, NordicTrack Commercial S22i Studio Cycle di iFit e l'intero catalogo di bici e tapis roulant economici di Echelon.

Tonal richiede un impegno di 12 mesi e una squadra di installazione professionale. Foto di Amelia Holowaty Krales/The Verge

Ma se tutti stanno copiando il playbook di Peloton, significa che condividono anche le stesse insidie. Oltre a problemi ovvi come il costo, lo spazio abitativo limitato e la motivazione volubile, il fitness connesso ha un problema di ecosistema. Molte di queste aziende ostacolano gravemente il loro costoso hardware se non sottoscrivi un abbonamento limitando allo stesso tempo i loro contenuti digitali a detto hardware. Ad esempio, le FAQ di Hydrow affermano esplicitamente che “[l'iscrizione] è parte integrante dell'esperienza Hydrow e non deve essere considerata una parte facoltativa dell'acquisto”. Se scegli di iscriverti solo all'app di Hydrow, non ti consentirà di registrare le metriche prese da un altro vogatore. Non puoi nemmeno accedere a un altro vogatore Hydrow anche se sei un cliente pagante. Allo stesso modo, Mirror non ti consentirà nemmeno di utilizzare la sua app a meno che tu non abbia acquistato l'hardware.

Il collegamento di hardware e software come questo ha lo scopo di bloccare i clienti in un ecosistema di fitness con l'esclusione di tutti gli altri. Sebbene la maggior parte ti consenta di integrare i tuoi dati di allenamento con Strava, l'hardware in genere ti consente di fare solo una cosa: trasmettere in streaming gli allenamenti di un'azienda. Non puoi scaricare diverse app di intrattenimento o riprodurre altri allenamenti su una Peloton Bike a meno che tu non sia disposto a eseguire il jailbreak e annullare la garanzia. La SoulCycle Bike è la rara eccezione che include Netflix e Disney Plus oltre ai propri contenuti. L'unico problema è che le app Netflix e Disney Plus sono bloccate dietro il paywall Equinox Plus. Finisci per pagare un premio per un pezzo di attrezzatura che può fare solo una cosa.

La differenza con il fitness connesso è che questi ecosistemi bloccati aggravano i vecchi problemi e ne creano di nuovi

Con i giocatori più piccoli, corri il rischio di perdere un sacco di soldi se l'azienda chiude. Questo è quello che è successo l'anno scorso quando Flywheel ha perso una disputa sui brevetti con Peloton sulla sua funzione di classifica. Un giorno, i proprietari di Flywheel hanno scoperto che le loro biciclette da $ 1.999 erano state murate senza altra possibilità che mangiare la perdita o passare a Peloton. Anche Flywheel potrebbe non essere l'unica vittima. Peloton non ha paura dell'aula di tribunale. È andato in punta di piedi con iFit prima. Di recente ha anche intentato due cause contro iFit ed Echelon, sostenendo che i prodotti delle due società ne hanno rubato il contenuto on-demand. Oltre a calcolare i premi, valutare i contenuti digitali e garantire che la tua casa soddisfi i requisiti di installazione, i consumatori hanno anche il mal di testa di cercare se l'ecosistema di fitness di un'azienda è costruito per il lungo periodo.

La maggior parte di questi problemi non sono nuovi. Le attrezzature per il fitness monouso esistono da decenni, occupando spazio nella tua casa come appendiabiti costosi e glorificati una volta esauriti i propositi per il nuovo anno. La differenza con il fitness connesso è che questi ecosistemi bloccati aggravano i vecchi problemi e ne creano di nuovi. Vendere un Peloton è più difficile che vendere una normale cyclette. (Dimentica Tonal, che deve essere installato nelle borchie della tua casa da una squadra di professionisti.) Le garanzie, gli abbonamenti prepagati e i piani di finanziamento potrebbero non essere trasferibili o rimborsabili. Spostare i dispositivi in ​​un'altra posizione è una seccatura ancora maggiore, grazie ai touchscreen giganti e fragili. Potresti anche non essere in grado di posizionare il dispositivo dove desideri a causa del Wi-Fi e di altri requisiti di installazione. Peggio ancora, anche se capisci tutto, sei ancora agganciato per le tariffe mensili finché hai il dispositivo.

In questo momento, gli esperti sembrano pensare che il fitness connesso stia seguendo lo stesso percorso post-pandemia del lavoro a distanza. Quando la vita tornerà alla normalità, i consumatori probabilmente adotteranno un ibrido tra andare in palestra e allenarsi a casa quando è più conveniente. Ma mentre gli investitori hanno giustamente dedotto che l'aumento della concorrenza ha portato Peloton, Hydrow, Mirror e Tonal ad aumentare le loro spese di marketing, nessuno ha risposto al motivo per cui vale la pena rischiare attrezzature monouso, ecosistemi limitati e abbonamenti costosi per le startup di fitness non testate. Anche Peloton sta inciampando nonostante la sua devota base comunitaria, l'impressionante tasso di ritenzione annuale del 92% e il forte ecosistema di prodotti e servizi. Come leader nel campo, Peloton può sopportare alcune battute d'arresto a breve termine. Ma se i suoi concorrenti non riescono a risolvere questo problema dell'ecosistema, non è di buon auspicio per il suo esercito di imitatori.