Was in aller Welt ist mit Peloton los?

Die Dinge sind heutzutage viel weniger rosig für Peloton. Einst ein Pandemie-Liebling, hat das vernetzte Fitnessunternehmen in den letzten Monaten einen Kurssturz erlebt. TV-Shows haben sein Fahrrad zu einer tödlichen Pointe gemacht, und es gab keinen Mangel an Gerüchten darüber, welches Unternehmen Peloton kaufen sollte, um es vor dem drohenden Untergang zu retten.

Dann startete Peloton heute seine Telefonkonferenz zu den Ergebnissen des zweiten Quartals mit einer Flut von Neuigkeiten: Das Unternehmen hat einen neuen CEO. Es streicht weltweit 2.800 Arbeitsplätze, reduziert das Marketing und setzt seinen Ambitionen in der nordamerikanischen Produktion einen Strich durch die Rechnung. Insgesamt ist es ein düsteres Bild, das die Frage aufwirft, ob Peloton einen Ausweg aus diesem Schlamassel finden kann.

Als Fitness-Tech-Rezensent sind die geschäftlichen Probleme von Peloton verwirrend, weil das Unternehmen ein ausgezeichnetes Produkt hat. Die Hardware ist zwar teuer, aber ästhetisch ansprechend und im Allgemeinen gut konstruiert. Der Unterricht ist ansprechend und die Lehrer haben ihre eigene treue Anhängerschaft (insbesondere Cody Rigsby). Peloton-Benutzer werden oft als Kult bezeichnet, bis zu dem Punkt, an dem der Tread Plus-Rückruf nicht ausreichte, um einige Besitzer davon zu überzeugen, das Produkt zurückzugeben. Während die Finanznachrichten von Peloton in letzter Zeit düster und düster waren, wies CFO Jill Woodworth schnell darauf hin, dass das Engagement mit einer beeindruckend niedrigen monatlichen Abwanderungsrate von 0,79 Prozent für das zweite Quartal nach wie vor hoch ist.

Die Klassen von Peloton sind nicht das Problem. Foto von Amelia Holowaty Krales/The Verge

Wie kam es also, dass Peloton, ein Unternehmen mit einem herausragenden Produkt und einer hingebungsvollen Fangemeinde in einem aufstrebenden Markt für vernetzte Fitness, so endete? Die Kurzgeschichte ist, dass Peloton sich selbst überfordert hat und eine schwächere Nachfrage nach der Wiedereröffnung der Fitnessstudios nicht vorhersehen konnte.

Im Jahr 2020 hatte die Lieferkette von Peloton Mühe, mit dem unerwarteten Anstieg der Nachfrage Schritt zu halten, der von Menschen verursacht wurde, die plötzlich darauf aus waren, zu Hause zu trainieren. Angesichts monatelanger Verzögerungen bei der Erfüllung entschied sich Peloton, stark in den Ausbau seiner Fertigungskapazitäten zu investieren. Es hat Millionen verloren, um den Versand zu beschleunigen, und weitere 420 Millionen US-Dollar für den Kauf von Precor, einem der weltweit größten kommerziellen Hersteller von Fitnessgeräten. Es gab weitere 400 Millionen Dollar für eine Fabrik in Ohio aus. Das Unternehmen positionierte sich, um schnell Fahrräder und Laufbänder für einen Markt zu bauen, der nicht genug bekommen konnte.

Dann, im Jahr 2021, begann die Erfolgsgeschichte von Peloton zu bröckeln. Beide Laufbänder wurden nach Berichten über mehrere verletzte Kinder öffentlich zurückgerufen, wobei ein Fall zum Tod führte. Die Reaktion auf das bevorstehende Krafttrainingssystem Peloton Guide war lau. Und die Nachfrage nach seinen Produkten ist eingebrochen, da einige Menschen nach Aufhebung der Quarantänebeschränkungen wieder in die Fitnessstudios zurückkehrten. Das Ergebnis war, dass die Marktkapitalisierung von Peloton letzte Woche von einem Pandemie-Höchststand von rund 50 Milliarden US-Dollar auf rund 8 Milliarden US-Dollar einbrach, nachdem gemunkelt wurde, dass das Unternehmen die Produktion aller seiner Produkte einstellen würde. Das ganze kommerzielle Debakel mit dem Sex-and-the-City-Schauspieler Christopher Noth hat wahrscheinlich nicht geholfen.

Im Zentrum dieses Schlamassels steht Peloton-Gründer und CEO John Foley

Im Zentrum dieses Schlamassels steht Peloton-Gründer und CEO John Foley. Vor einigen Wochen schrieb der aktivistische Investor Blackwells Capital einen offenen Brief, in dem er forderte, dass Foley gefeuert wird, weil er Peloton von der sprichwörtlichen Klippe gelenkt hat. Zu den aufgeführten Gründen gehörten Foleys anfängliche Weigerung, bei den Rückrufen von Laufbändern mit der Consumer Product Safety Commission zusammenzuarbeiten, seine Frau als Vizepräsidentin für Bekleidung einzustellen, schlechte Immobilienverpflichtungen einzugehen, die Verbrauchernachfrage nicht richtig vorherzusehen und „die Produkt-Roadmap von ihm selbst auf den Kopf zu stellen verfasst.“

Man könnte also meinen, dass die Neinsager mit der heutigen Nachricht besänftigt sein könnten, dass Foley für Barry McCarthy, den ehemaligen Chief Financial Officer bei Spotify und Netflix, zurücktritt. Immerhin behauptet Peloton, dass seine Kostenumstrukturierungsmaßnahmen in diesem Jahr 800 Millionen US-Dollar einsparen und die Investitionsausgaben um 150 Millionen US-Dollar reduzieren werden. Außerdem hat die Aktie von Peloton durch die Nachrichten eine schöne Beule bekommen.

Foto von Amelia Holowaty Krales/The Verge

Nicht ganz. Als Reaktion auf die heutigen Nachrichten veröffentlichte Blackwells Capital eine vernichtende Präsentation, die die Führung des Unternehmens auslöschte, sich aber auf Foley konzentrierte. Es enthielt vernichtende Zitate von Foley darüber, wie er monatelang ohne Gespräche mit dem CTO von Peloton auskommt und dass er nicht glaubte, dass seine Kollegen positive Dinge über seine Führung zu sagen hätten.

„Dieses Unternehmen wird grob schlecht geführt“, stimmt Eric Schiffer, CEO der Private-Equity-Firma Patriarch Organization, zu. „Ich denke, es kommt darauf an, dass Sie einen CEO haben, der einfach nicht in seiner Liga ist. Er versucht, eine Operation zu leiten, die das Potenzial hat, eine unglaubliche Organisation zu werden, aber er fällt jedes Mal vom Fahrrad.“

„Ich denke, es kommt darauf an, dass Sie einen CEO haben, der einfach nicht in seiner Liga ist.“

Schiffer sagte weiter, dass es eine „schmerzhafte Täuschung“ gebe, die um Foley zirkuliere, und dass das Beste, was der CEO tun könne, sei, zu gehen. In Bezug auf McCarthy bemerkte Schiffer, dass die Ernennung nicht vertrauenserweckend sei, da seine Erfahrung in erster Linie die eines CFO sei. Darüber hinaus sagt Schiffer, dass sich nichts geändert hat, da Foley wahrscheinlich weiterhin als Executive Chairman hinter den Kulissen das Sagen haben wird. „Für mich steht die Marke auf diesem operativen Todesstoß. Sie können darauf kleben, was immer sie wollen, aber es bleibt katastrophal in den zugrunde liegenden Kräften und der Führung.“

Deshalb haben Investoren über einen möglichen Verkauf geschäumt. Sie haben eine großartige Marke und ein großartiges Produkt mit enormem Wachstumspotenzial – wenn Sie die richtige Person (oder das richtige Unternehmen) an die Spitze bringen könnten.

Es gibt nur ein Problem: Foley scheint nicht unbedingt verkaufen zu wollen. Zumindest jetzt noch nicht. Foley ist vielleicht nicht mehr CEO, aber er und seine Crew kontrollieren 80 Prozent der Stimmrechte bei Peloton. Kurz gesagt, es findet kein Verkauf statt, ohne dass Foley dem zustimmt.

Es findet kein Verkauf statt, ohne dass Foley dem zustimmt

Foley scheint eine Zukunft zu bevorzugen, in der sein Unternehmen unabhängig bleibt, auch wenn die Investoren darauf brennen, dass es verkauft wird. Vor der Bekanntgabe der Ergebnisse für das zweite Quartal sagte Foley dem Wall Street Journal, dass er und McCarthy, der neue CEO, zusammen „einen vollständigen Erwachsenen werden und ein wirklich bemerkenswertes Unternehmen aufbauen können“. Während Analysten während des heutigen Investorengesprächs auf Zehenspitzen um das Thema herumgingen, betonte Foley wiederholt, dass er glaubt, dass Peloton noch Wachstumschancen hat.

Es ist für Peloton nicht unmöglich, als eigenständiges Unternehmen erfolgreich zu sein, wenn es an dem heute skizzierten Plan festhält, sagt Julie Gillespie, Leiterin der Marktforschung bei TipRanks. „Sie reduzieren sich; Sie fahren die Entwicklung ihres eigenen Werks herunter, halten an den derzeitigen Anbietern fest, senken die Kosten, abbauen Mitarbeiter – ich denke, sie können an einen Punkt zurückkehren, an dem sie alleine profitabel wären. Wir werden nur einen viel kleineren Wachstumspfad sehen.“

Und genau da könnte das eigentliche Problem liegen. Peloton sagt, dass es die Vorteile dieser Maßnahmen erst in der zweiten Hälfte des Jahres 2022 sehen wird. Damit diese Korrekturmaßnahmen funktionieren, wird es auch Geduld von Investoren und Kunden erfordern. Die Peloton-Diehards werden nirgendwo hingehen – und Experten sind sich einig, dass Connected Fitness hier bleiben wird. Langfristig gibt es Grund, optimistisch in die Zukunft von Peloton zu blicken, auch wenn dies ein bescheidenes Wachstum bedeutet. Doch die Investoren wollen ihr Stück vom Kuchen, und ihre Geduld ist Mangelware.

Foto von Amelia Holowaty Krales/The Verge

Laut Gillespie „drehten die Leute durch, sobald Unternehmen wie Apple, Amazon, Nike und Disney als Peloton-Käufer an die Börse gebracht wurden“. Peloton ist gewissermaßen das Opfer seines eigenen kometenhaften Erfolgs geworden. „Anleger erwarten diesen Hype und diese Aufregung, und es besteht ein großer Druck, dies gegenüber einem langsamen und stetigen langfristigen Wachstum aufrechtzuerhalten. In den letzten paar Jahren war die Geduld nicht da.“

Schiffer stimmt zu. Während Peloton sich dafür entscheiden könnte, die Dinge zu verlangsamen, würde dies die Anleger unglücklich machen, da dies wahrscheinlich eine niedrigere Bewertung und damit weniger Gewinn bedeutet. Aus diesem Grund hält Schiffer es für unwahrscheinlich, dass die Investoren aufhören werden, auf einen Verkauf zu drängen.

„Ich denke, Sie werden weiterhin ein Blutbad und ein langsames Ausbluten erleben mit Foley und der Führung, aber irgendwann werden Investoren ihn unter Druck setzen, auszusteigen.“

Die Frage ist also nicht, ob Peloton das Schiff in Ordnung bringen kann. Es kann, und es wird wahrscheinlich. Fraglich ist, ob es das als eigenständiges Unternehmen tut. Im Moment weiß es nur Foley wirklich.