Google et Meta font l'objet d'une enquête de la part des régulateurs antitrust de l'UE et du Royaume-Uni à propos de “Jedi Blue” – un accord entre les deux entreprises qui, selon les critiques, leur a permis d'empêcher les petites entreprises technologiques de prendre pied dans le marché publicitaire en ligne.
Dans un communiqué de presse, la Commission européenne s'est dite préoccupée par le fait que l'accord de septembre 2018 “pourrait faire partie des efforts visant à exclure les services de technologie publicitaire concurrents du programme Open Bidding de Google, et donc restreindre ou fausser la concurrence sur les marchés de la publicité display en ligne”. Il ouvre donc une enquête antitrust formelle.
L'autorité britannique du marché de la concurrence a déclaré qu'elle enquêtait également sur l'accord, le chef de la CMA, Andrea Coscelli, déclarant : “Nous craignons que Google ne se soit associé à Meta pour mettre des obstacles dans le des concurrents qui fournissent d'importants services de publicité display en ligne aux éditeurs.”
Jedi Blue fait déjà l'objet d'une enquête aux États-Unis
L'accord Jedi Blue fait déjà l'objet d'une enquête aux États-Unis, où 15 procureurs généraux des États ont intenté des poursuites contre les deux sociétés. Ces multiples fronts juridiques ont conduit à un lent flux de détails sur l'accord et les accusations des procureurs. Les documents judiciaires allèguent, par exemple, que Jedi Blue a été examiné et approuvé par les hauts dirigeants de Google et Meta, notamment Sundar Pichai, Sheryl Sandberg et Mark Zuckerberg.
Les origines de Jedi Blue remontent généralement à une décision de Meta (alors Facebook) en 2017 de prendre en charge un système adtech qui rivaliserait avec celui de Google. Des poursuites judiciaires aux États-Unis affirment que Meta a abandonné son soutien à la technologie en 2018 après que Google ait offert à l'entreprise un accès préférentiel à son système d'enchères pour les publicités en ligne. Dans le cadre de l'accord, Meta a été le premier dans la file d'attente lors de l'achat d'espaces publicitaires auprès de Google, puis a arrêté d'investir dans les systèmes adtech concurrents.
C'est une trame de fond quelque peu compliquée, mais le résultat – selon les procureurs américains – est que les deux sociétés ont travaillé ensemble pour économiser de l'argent et bloquer leurs rivaux.
“Nous n'avons pas encore décidé s'il s'agit d'un truc Google seul ou s'ils étaient ensemble”
Bien que les régulateurs enquêtent à la fois sur Meta et Google, la Commission européenne affirme qu'il est possible que seul Google mérite le blâme. Margrethe Vestager, chef de la concurrence de l'UE, a déclaré au Financial Times : “Nous n'avons pas encore conclu s'il s'agit de Google seul ou s'ils y étaient ensemble. Il n'est pas certain que Meta était conscient des effets de l'accord et c'est ce sur quoi nous devons enquêter.”
Meta et Google ont déclaré à Reuters que les enquêtes de l'UE et du Royaume-Uni étaient erronées.
Google a déclaré dans un communiqué : “Les allégations faites à propos de cet accord sont fausses. Il s'agit d'un accord proconcurrentiel documenté publiquement qui permet à Facebook Audience Network (FAN) de participer à notre programme Open Bidding, avec des dizaines d'autres entreprises. »
La filiale de Meta Facebook a déclaré dans un déclaration : “L'accord d'enchères non exclusives de Meta avec Google et les accords similaires que nous avons avec d'autres plates-formes d'enchères ont contribué à accroître la concurrence pour les emplacements d'annonces.”
Si Meta ou Google sont trouvés pour avoir enfreint le droit de la concurrence de l'UE, ils pourraient être condamnés à une amende pouvant aller jusqu'à 10 % de leurs revenus annuels mondiaux. Cependant, l'enquête prendra probablement des années avant de parvenir à une conclusion et donnera aux deux entreprises de nombreuses opportunités de faire appel de toute décision.