Viel wurde in den letzten Jahren für die Notwendigkeit der CIO und GMO in Bezug auf den Technologie-Pläne, marketing-Strategie immer muss realisiert werden weitgehend oder vollständig in digitaler Erlebnisse.
Während der CIO schon lange im Besitz der gesamten Technologie-stack innerhalb des Unternehmens, die GMO hat mit Sicherheit sagen, dass es in den meisten Organisationen seit dem Aufkommen der digitalen marketing in den 1990er Jahren.
Jetzt, jedoch, die situation mit dem CIO heute verschoben hat, in mehreren entscheidenden Punkten zu ändern ist sowohl das Gleichgewicht der macht in der C-suite sowie, wer was besitzt, wenn es um die heutige Breite Palette von marktorientierten Technologien und Kanäle.
Der CIO Griff Abrutschen, da die Technologie schnell weiter verbreitet
Vielleicht der wichtigste trend ist, dass CIOs stehen vor immer stärker werdenden Wettbewerb heute noch für Ihre internen Kunden. In einer früheren ära, in der Sie einfach hatte gehen durch die IT-Abteilung zu bekommen, die Technik, die man brauchte, das wäre eigentlich die Arbeit mit der bestehenden Infrastruktur -, Technologie-standards und enterprise-Architektur.
Nicht mehr. Die cloud-und insbesondere software-as-a-service (SaaS), verändert hat diese Gleichung immer. Jede IT-Abteilung steht vor der furchtbarste Tag-zu-Tag-Konkurrenten: Die kombinierten Dienstleistungen Bestandsaufnahme der gesamten SaaS-Industrie, zusammen mit allen verfügbaren mobile-und enterprise-app-stores.
Diese neuen Quellen des Marketings im Kollektiv repräsentieren, um die GMO-als marketing-Technologie-tracker Scott Brinker hat darauf hingewiesen, in seiner tollen Industrie-Analyse — eine echte explosion von neuen Möglichkeiten, gehen von nur 150 business-ready-marketing-apps in 2011 auf über eine erstaunliche 3.500 im Jahr 2016. Diese gewaltig verändert und überfüllten Landschaft ist, um alle Arten von Druck auf beide der CIO und GMO in Bezug auf die Erwartungen und die Ausführung.
Ein Beispiel: Heute sind die Mitarbeiter unter einem CMO kann schnell bestellen und Bereitstellung nahezu alle benötigten cloud-basierte marketing-tool in weniger als Minuten, was früher Monate dauern, Beschaffung, installation, Erprobung und Umsetzung in der lokalen ära. Brauchen Sie eine e-mail-Explosion? Melden Sie sich für ein service. Brauchen Sie eine Produkt-microsite? Es gibt Hunderte von guten, fast freien Optionen. Möchten Sie erstellen eine Kunden-community? Wirklich tolle Optionen gibt es zuhauf.
Während mobile-marketing-Erfahrungen sind immer noch eine Herausforderung, das ist immer noch einfacher als die software-Industrie zunehmend versteht, die heutigen komplexen omnichannel digitalen Betriebsumgebungen, und das bietet, was gebraucht wird (obwohl immer alle diese marketing-Technologie, die Stücke zusammen zu arbeiten, bleibt die größte Herausforderung.)
Dies bringt uns zu dem zweiten wichtigen Faktor, der die änderung der marketing-Technologie-macht-Struktur im Unternehmen: Technik ist die Information über jeden Aspekt des gesamten end-to-end customer journey, die sich auf viele Bereiche der Organisation.
Einfach gesagt, der CIO kann nicht jeder Bereich eines Unternehmens oberste Priorität, so dass zwangsläufig ein Teil des business zu warten. Und dass ein Teil des Geschäfts wird schwer in Versuchung zu selbst-Hilfe über die Galaxie an verfügbaren Lösungen, die von außerhalb der Organisation. Dies ist ein großer Grund dafür, dass so genannte Schatten-IT ist mittlerweile so weit verbreitet (jetzt etwa 35% aller Technologie in Organisationen.)
So der typische CIO von heute hat die Konkurrenz mit echten Eifer für das interne IT-Marktanteil für die erste Zeit, während auch das Gefühl, die stärkste Nachfrage in der Geschichte für die Digitalisierung praktisch alles, was im business. Dies macht oft den marketing-Gruppe spielen die zweite Geige, wie die Funktion wird Häufig wahrgenommen als non-mission critical. Aber der CMO will mover immer schneller, nicht langsamer.
CIOs und CMOs haben weitgehend zusammen, aber die Probleme wachsen
In den letzten Jahren habe ich mich mit vielen CMO und CIO teams in Organisationen über die Frage der marketing-Technologie Eigentum. Die gesamte Struktur hat sich herausgestellt, dass das marketing-team neigt dazu, führen das marketing-Technologie-exploration und Evaluierung, während die CIO-team wacht über die Schulter, um sicherzustellen, dass die technischen Bedenken sind verstanden, vereinbart und behandelt. Im Allgemeinen, der CIO und CMO versuchen Sie zu vereinbaren, die auf großen marketing-Technologie-Entscheidungen.
Nebenbei bemerkt: eine damit zusammenhängende Muster ist, dass die marketing-teams habe ich schon tracking für ein paar Jahre jetzt gewesen, die Gründung einer eigenen in-house-IT-Kapazitäten, die Sie kontrollieren. Allerdings, dieser trend bleibt-absteiger überwiegend auf die sehr größte Unternehmen.
Jetzt, jedoch, wie marketing hat sich zu einem so großen Verbraucher von Technologie, dieses Muster der CIO/CMO-Zusammenarbeit ist immer angespannt. Es gibt einfach zu viel marktorientierten Technologie zu absorbieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Das ist, weil, wie bereits erwähnt viele Male in der Vergangenheit, customer experience Führer, die nicht gemeinsamen, konsequent besser als der Markt insgesamt durch eine gute Menge. Kurz gesagt, wenn Sie wollen, um ein top-tier-Unternehmen, brauchen Sie große Kunden-Erlebnis, und heute bedeutet eine umfassende und up-to-date digitale Erfahrung.
Das digitale Erlebnis auch tiefer geht es nun in das back-office der Organisation als je zuvor, wie analytics zunehmend rückt in den Vordergrund zu stellen-marketing-Aktivitäten unglaublich data-driven. Daten aus alle customer touchpoints und der dazugehörigen IT-Systeme müssen jetzt eingebracht werden, um eine überzeugende und sehr persönlichen Erfahrung zu zeichnen, in der die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden. Die Bereitstellung über digitale engagement-gut sogar-Tabelle Anteile in hart umkämpften Branchen und best-of-breed ist eine high-bar in der Tat für Organisationen, die underinvested für die Jahre.
Doch ich bekomme immer noch kontaktiert CMOs, sind Kämpfe um die Kontrolle von marketing-Technologie, oder zumindest genug davon, um voran gegen die Technik der Klimawandel und die steigenden Erwartungen der Kunden. Die IT-Abteilung ist immer noch die lange Stange in sehr vielen Organisationen.
Ich fragte meine Industrie-Kollegen und Freund, Steve Mann, ein vollendeter Figur in der marketing-Raum und der ehemalige CMO von LexisNexis, über das, was das eigentliche Problem ist noch immer, mit marketing-Technologie. Er deutete an, dass Einstellungen über Technologie Eigentum sind weitgehend noch immer in der Vergangenheit:
Die Frage ist nicht, CIO/CMO-Ausrichtung. Es ist die Tatsache, dass einige in der C-Suite aufgeteilt, die noch nicht frei von legacy-denken -, dass die Technologie gehört, wo es sich aufgehalten hatte traditionell. Sowohl CIOs und CMOs müssen zusammen arbeiten, um zu erziehen Ihre Kollegen auf den Wert der #martech [marketing Technologie] – Modell.
Ich habe dann konsultiert, Maureen Blandford, einer Industrie, CMO, ich habe tracking-genau wie Sie versucht zu montieren eine moderne marketing-stack mit all den neuesten Funktionen, die verwendbar ist, integriert, und omnichannel (und für die Sie weitgehend findet, dass die marketing-Technologie-Branche ist nicht wirklich bereit für die prime Zeit in dieser Hinsicht.)
Bitten Sie Sie, über die Eigentumsverhältnisse und die Frage der marketing-Technologie, hier ist, was Maureen sagte mir für diesen Artikel:
In einer idealen Welt, der CIO ist der oberste tech-Experte; der CMO ist der oberste Marktplatz-Experte, richtig?
Ach, in Wirklichkeit ist der CIO überfordert ist und nicht über ausreichend Ressourcen verfügen und die GMO ist oft zu selbstsicher über die neuesten trends bei beiden Taktiken (die diskreditiert werden, in 8-Monats-Zyklen) und Technologie. Die MarTech Landschaft ist aufgebläht jenseits der Vernunft, vor allem wegen der grundlegenden tech nicht durchführen, wie es sollte. Die app-Landschaft ist wirklich ein bandaid Landschaft. Es ist eine Schweinerei. Als CMO, leite ich ein team von intelligenten Menschen, die über Nischen-know-how und große Absichten, aber keiner von uns sollte sein material Mitwirkende tech-Entscheidungen. Doch wir sind oft; auch ein Faktor, um den aufgeblähten MarTech Landschaft.
Mein Traum ist es, für meine CIO partner zu SEIN, der oberste tech-Führer, führend und inspirierend, ein team konzentriert sich auf die Bereitstellung von digitalen transformation, einschließlich der für marketing. Ich würde lieben im Stande zu sein, meine Ziele und die gewünschten Ergebnisse mit dem CIO, und Sie beraten über die besten MarTech Fahrplan. Bonus Punkte, wenn dieser Fahrplan unterstützt die digitale Konvergenz von Produkt -, marketing -, Vertriebs-und Erfolg.
Aber wie ich bereits in meiner Analyse, warum ES oft Versagen führen digitale transformation die meisten traditionellen Unternehmen sind underspending Ihre Technologie-affine Kollegen um satte 50%. Es gibt einfach nicht die Mittel in den meisten Organisationen zu führen, die Art der marketing-transformation, Maureen muss, damit Ihre Organisation einen Anführer. In diesem eingeschränkten und beseitigt Umgebung für die Bereitstellung der CMO wird immer wahrscheinlicher zu verlangen und/oder verwenden Sie Ihre eigenen budgets für Technologie-Entwicklung.
Salesforce GMO Guillaume Roques ist aktenkundig zu diesem Thema als gut, bemerkte kürzlich, dass der CIO und CMO müssen im wesentlichen geistig besetzen die Rolle des anderen: “Es ist sehr wichtig, dass die GMO auch nicht der CIO-Auftrag und Umgekehrt aufgrund der Konvergenz von tech.”
Die wahrscheinlichsten Szenarien, die für die Steuerung der marketing-tech-2017
Also, wo bleibt da der CIO und CMO als wir den Kopf in 2017? Ich glaube, eine Reihe von Möglichkeiten, die wahrscheinlich sind, und was passiert in einer Organisation wird, hängt von lokalen Neigungen und Ressourcen:
Der CIO und CMO Kräfte bündeln, um marketing-Technologie. Näher als eine Partnerschaft, Sie buchstäblich erstellen Sie eine Matrix-Organisation, die sich auf digital-marketing-Erfahrung, gemeinsam zu besitzen und schwingt viel mehr Ressourcen, als könnten Sie allein. Die neuen marketing-IT-Struktur werden sich Experten sowohl in marketing und marketing-Technologie, mit deren kombinierte Aufstellung der zum erstellen von Durchbrüche im Bereich integration und customer journey. Warum dies funktionieren würde? Ein großer Grund: der Marketing-budgets sind beide viel größer, im nächsten Jahr und wächst schneller als IT-budgets, und so ist es hilfreich bei der Lösung des Ressourcen-Problems, bis ES treibt P&L Einkommen.CMOs-Schmiede vor und machen mit CIOs auf einer Fall-zu-Fall-basis. Aufgrund der oben erwähnten Schritt des marketing-Technologie-Unternehmen, ich glaube, das ist den meisten wahrscheinlich scnearios, und was ich tatsächlich sehen, ist schnell wachsenden marketing-teams geschaffen, die ausschließlich von der GMO, mit dem wissen von CIO, aber wenig Beteiligung, solange wichtige Linien sind nicht gekreuzt.CIOs und CMOs-richten und bei der Zusammenarbeit zwischen klar definierten Verantwortlichkeiten. Die CIO-besitzt der tech-stack und der integration zwischen den Stücken, und die GMO-besitzt der integrierte digital-Erfahrung selbst. Diese werden dazu neigen, besser zu arbeiten, in großen Unternehmen, die in der Regel größeren IT-budgets als Prozentsatz der Einnahmen, und der CIO kann das team besser mithalten mit der Geschwindigkeit des marketing-Technologie-Entwicklung. Dieses Modell ist leichter zu realisieren ist als die Herstellung der Matrix-Organisation, sondern behindert wird man durch zwei orgs immer die zusammen, die über ein silo.
Unabhängig davon, welches Modell verwendet wird, aber 2017 das Getriebe ist, bis auf ein sehr Interessantes Jahr. Ich denke, wir werden lernen, viel mehr als eine Industrie auf, wie besser zu ermöglichen, marketing-Gruppen mit der Technik.
In der Zwischenzeit werden die Anbieter müssen sich darauf konzentrieren, Ihre Produkte einfacher zu integrieren, benötigen wir einige einfache standards zu machen als möglich, und wir müssen offen diskutieren, wie eine Industrie bessere Möglichkeiten für die Veränderung unserer Organisationen schneller und konsequenter Anpassung an die heutige digitale Geschäftsmodelle.
Zusätzliche Lektüre
Was ist Oberseite des Verstandes für den CIO als 2017 droht
CIO Playbook: den Wert der IT und die digitale Denkweise