Årets iPhone-eventen er ferdig, og tørket støv, og nå er vi alle sitter i mellomspill mellom kunngjøringer og vurderinger. Jeg har vært heldig nok til å leve blogg i disse turneringene i år, men prosessen med å opprette en live-bloggen er merkelig. Jeg tok bilder for nettstedet under keynote, og siden jeg er en “spray and pray” type fotograf, jeg tok oppover 1600 bilder i løpet av et par timer.
Jeg påpeke at bare å si at min oppmerksomhet ble mer fokusert på hva Apple gjorde enn reaksjonen på det. Jeg hadde bare så mye båndbredde, og det meste av det som ble tatt opp med kameraet. Så når jeg hadde en sjanse senere for å se på alle dekning (og Twitter vitser), det kom ikke som en stor overraskelse å se at det var en mye heise dette året. “S-året” keynotes ofte føler downers til tech verden, selv om S-modellen iphone er ofte Apples mest populære og godt likt enheter.
Apple har et mønster, og det stikker med det
Det er absolutt for tidlig å si noe om at salg mønster vil gjenta seg i år, men siden min oppmerksomhet var dominert av keynote, en annen slags mønster krystallisert for meg som jeg var knipser bort med kameraet: Apples struktur for lansering av nye funksjoner har en veldig spesifikk og repeterbare narrativ struktur.
Så det er hva denne ukens Prosessor (hei, det er tilbake!) er ca. Kanskje Apples rammer teknikk var så lett å se, fordi det var færre produkt kunngjøringer dette året, og kunngjøringer som skjedde var så grei. Jeg så Apple rammer produkt kunngjøringer på en måte veldig likt hvordan George Lakoff snakker om politikere rammer problemer.
Årets rammer rundt kameraet var spesielt fascinerende. Uten tvil, innovasjon på iPhone XS som vil være mest merkbar for kunder er kameraet. Og med dette kameraet, Apple prøver å gjøre noe veldig lignende til hva Pixel 2: det tar flere bilder på en gang, det knytter dem sammen, og det gjør flere beregninger.
Men vet du hva fikk ikke nevnt i det hele tatt i keynote? Andre kameraer smartphones. Apple ville heller du ramme den nye iPhone som en ting som er nærmere til å bytte ut en DSLR, ikke som noe som er i scrum med andre kameraer smartphones. Apple setter betingelsene i verden og de ting som eksisterer i det. Det er rammen.
Lakoff skriver:
Dette gir oss et grunnleggende prinsipp om rammer for når du argumenterer mot den andre siden: du Må ikke bruke språket sitt. Deres språk plukker ut en ramme — og det vil ikke være den rammen du ønsker.
Når rammen er etablert, innenfor rammen, Apple forteller en historie der en ting fører til den neste. Her er hvordan det vanligvis går:
- Snakk om hvor stor Apple-produkter har alltid vært
- Snakke om spesifikasjoner og tekniske detaljer på nye ting
- Snakk om hvordan Apples nye ting vil la deg gjøre utrolige nye ting
Apple holder gjør disse grunnelementene spesielt for å lage dette bildet og fortelle den historien. De er ikke (bare) eksisterer så vil du vite hva den nye funksjonen eller produktet; de finnes, slik at du kan se deg selv som en karakter i Apples historie. De er Apples beste sjanse til å sette vilkår for diskusjon for sine produkter.
Selv i en S-året keynote, hvor kunngjøringer ikke at lek-skiftende, Apple kan fortsatt bruke denne fortellingen-innstillingen struktur til å forme hvordan folk tenker om sine produkter. Det kan være enda viktigere i en S-året.
Den virkelige poenget med keynote er å gjøre du ser deg selv som en karakter i Apples historie
Jeg tror ikke at Apple er unik i bevisst distribusjon av en narrativ ramme som en teknikk, men jeg tror at selskapet har vist en dypere, mer bevisst forhold til sin struktur og betydning enn noen andre. Det vet at de fleste mennesker vil glemme funksjon, men husk historien arc — eller i det minste husker følelsen av at historien er ment å fremkalle.
Å være tydelig, jeg er ikke peke ut disse retoriske teknikker fordi jeg tror de er noe oppriktig. Apple kan være distribusjon taktikk vi oftere ser i politisk diskurs, men det betyr ikke at det er bare propaganda. Det er markedsføring. Og Apple har vist seg å være svært gode på markedsføring gjennom årene.