(Billede: NRMA)
Den Nationale Veje og Trafik’ Association (NRMA) er en medlemsejet organisation, der er kendt for sin vejhjælp. Den NRMA, betragter sig selv som en af Australiens mest betroede brands, den ene bygget fra sine mennesker, snarere end en marketing team.
Men med den organisation, der næste år drejning 100, chief customer officer Emma Harrington sagde i de seneste år, af den grund sluttede sig til de NRMA og blev medlem har ændret sig, og den organisation, der er nødvendige for at ændre såvel.
“Som mange andre mærker, vi står over for udfordringer af vores relevans og vores værdi er ved at blive afhørt i denne hurtigt skiftende verden,” fortalte hun Gartner kundeoplevelse & Teknologier-Topmødet i Sydney tirsdag.
“Kernen i vores vejhjælp proposition er påvirket af ændringer i markedsforholdene-vi har fået nye konkurrenter, vi har fået formidlere, og teknologiske fremskridt betyder, biler er mere pålidelige, og de bryde ned så ofte.”
Se også: Den første regel af digital transformation? Ikke tale om digital transformation
En forretningsmodel er bygget på tillid var stadig vigtigt, at den NRMA, men hvordan denne tillid var fortjent ville forekomme anderledes.
“I fortiden, tillid var et forhold, der er opbygget over tid. De virksomheder, der blev betroet, var dem, der havde en stor arv brand med en høj bevidsthed, som er meget lig vores, men tilliden til institutionerne er under forandring … nu har tillid til, er et forhold, der er bygget med umiddelbarhed og ledet af adfærdsmæssige tendenser og oplevelse — og det ser ud som om, vi altid er i beta,” sagde hun.
“Bygger på kun allerede eksisterende viden, vi havde for vores kunder, medlemmer og deres behov blev ikke vil være nok til at styre vores tilgang og informere vores transformation og medlem strategi.”
Organisationen har sat sig for at skabe en app, der “styrket forholdet til sine medlemmer og personer”. Men app ‘ en kunne ikke bare være en app, med Harrington, der forklarer, at det skulle være personlig, har forskellige niveauer af adgang til forskellige typer medlemskab, og skal inspirere folk til at deltage som medlemmer såvel som tilbringer hele sin mærker.
“Det kastede op spørgsmål om vores digitale strategi kan arbejde for vores eksisterende base af medlemmer, der omfattede et stort segment over 50 … der var en fælles opfattelse i branchen, at de ikke ville bruge en app,” sagde hun.
Se: Tech budgetter 2019: EN CXO ‘ s guide (ZDNet særlige rapport) | Download rapporten som PDF (TechRepublic)
Hvad resulterede i en app, at de mål, fælles tilbud, skubber meddelelser, og giver en digital markedsplads, real-time besparelser tracker for medlemmer, road trip datasikring, og andre kapaciteter til at vise, hvordan arbejdet udføres af NRMA er centreret omkring den følelsesmæssige forbindelse med fællesskaber — kernen i organisationens forretningsmodel.
Harrington sagde, at det var gjort i seks måneder.
“Vi er designet til folk, og der anvendes digital teknologi og [marketing tech] for at fjerne de dårlige friktion fra vores kunde rejse, men også til at skabe mindeværdige personlige oplevelser,” forklarede hun.
“Vi fandt ud af, at vi ikke kunne vente, eller har råd til at være perfekt, vi havde at gøre fremskridt. I stedet mente vi, at det var bedre at få bolden til at rulle, og lad det få sin egen dynamik. For en 99 år gammel organisation, dette var en ny måde at arbejde på og støtte fra vores teknologi kolleger var kritisk, især når vi bryder reglerne på vores egne processer.
“Vi er stadig i starten af vores rejse, og vil fortsætte med at tilføje digital kapacitet, og bruge kunstig intelligens til at køre tilpasning og-udløsere til at låse mere værdi.”
Et år i og Harrington sagde 1,5 millioner medlemmer, der har oplevet den app, Blå. Det har mere end 1 million downloads af app, med 425,000 aktive brugere.
Den tidlige adopters var primært i aldersgruppen over 50 år.
“Vores guld-medlemmer, som har været medlem i over 25 år, der er meget aktive digitale brugere,” sagde hun. “Vi troede, at vores medlemmer kunne omfavne digital, men vi havde brug for til at guide dem.”
RELATEREDE DÆKNING
Bupa billethajer kundernes oplevelse i den digitale transformationNo mere kontorassistent med et gummi-stempel: Service MIDTJYLLAND billethajer som nøglen til sin successJetstar på at undgå at drikke “Kool-Aid” i Oracle integrationTelstra indset, at se på, hvad kunderne sagde, var det rigtige at doAustrade er ny kunde-fokuseret transformation høster rewardsGeoscience Australien indlejring personale i Australien Indlæg for at lære sin “kultur”
Relaterede Emner:
Australien
CXO
Innovation
Digital Transformation: En CXOs Guide
Big Data Analytics