In passato, i CMO avevano il compito di gestire e ottimizzare tutte le attività di marketing, sviluppare un budget e creare iniziative che (si spera) portassero a un aumento totale delle vendite.
I direttori di marketing di oggi devono considerare il quadro più ampio: come può la loro azienda distinguersi in un campo competitivo? In che modo l'esperienza del cliente gioca un ruolo nel successo della loro azienda? Cosa vogliono i clienti durante l'intero ciclo di vita e il percorso di acquisto? E l'azienda può soddisfare le esigenze di quegli acquirenti?
Queste domande vanno oltre l'efficienza del marketing, spingendo i confini dell'innovazione di marketing per spostare l'ago su vendite, fedeltà dei clienti e valore del cliente a vita.
Per avere uno sguardo da insider su come pensano i CMO, ho parlato con due importanti leader del marketing nell'episodio n. 712 della serie di conversazioni CXOTalk con persone che plasmano il nostro mondo: Suzanne Kounkel, chief marketing officer di Deloitte, e Norman de Greve, il capo responsabile marketing per CVS Health.
Guarda la nostra intera conversazione approfondita nel video qui sopra e leggi la trascrizione completa.
Dai un'occhiata ai commenti modificati di Suzanne Kounkel e Norman de Greve, sotto. E assicurati di condividere le tue opinioni nei commenti!
Qual è il ruolo del moderno chief marketing officer?
Suzanne Kounkel:Il moderno CMO ha quattro sfaccettature. Il primo è certamente un motore di crescita, e questo è cambiato radicalmente nel tempo. Abbiamo parlato molto del fatto che rientra nell'insieme delle responsabilità del CMO ed è assolutamente vero al mille per cento oggi.
Parte del ruolo del CMO è essere un catalizzatore dell'innovazione e in particolare del digitale. Norm ha parlato di come la tecnologia stia cambiando radicalmente il business; ha sicuramente cambiato il volto di ciò che facciamo come marketer.
Ovviamente, il narratore del marchio, portare alla luce la creatività ed essere il volto dell'organizzazione (sia internamente che esternamente) è una parte importante del CMO ruolo.
Ultimo, ma non meno importante, è il filtro delle capacità, assicurandoci che stiamo [lavorando] con il CFO per ottenere il massimo ritorno sugli investimenti che facciamo nel marketing.
Norman de Greve: Mi ancoro un po' di più al primo, che è quello di creare una crescita orientata al cliente, anche se penso che ogni elemento che hai detto sia esattamente corretto.
La maggior parte delle aziende attraversa alcune fasi. Inizi trovando un bisogno insoddisfatto nel mercato, crei un prodotto o un servizio per soddisfarlo. È un'idea piuttosto imprenditoriale.
Quindi passano alla fase successiva delle relazioni con i clienti. Cos'altro possono vendere loro? Ora hai una sorta di mentalità di marketing, anche una mentalità di innovazione.
Quindi, molte aziende sono nella terza fase, generando profitti operativi dalla società che hanno costruito e dalle relazioni che hanno sviluppato.
In ogni fase, il marketing gioca un ruolo importante. Certamente, all'inizio, questo è ciò che fa il marketing. Troviamo un bisogno insoddisfatto nel mercato e aiutiamo a creare un prodotto o un servizio per soddisfarlo. Nella seconda fase, stiamo aiutando a capire cos'altro possiamo fare per aiutare quei clienti.
Davvero importante, nelle grandi aziende che si concentrano sull'efficienza operativa con una mentalità analitica, molto importante. Molto valore in quest'area: il compito del marketer è assicurarsi che l'azienda crei anche prodotti e servizi per soddisfare le esigenze insoddisfatte del mercato per guidare la prossima iterazione di crescita.
Il lavoro del marketer è quello di essere una prospettiva esterna per dire: “Dove dobbiamo andare e perché dovremmo andare lì?” e assicurati che l'azienda sia focalizzata sui propri clienti.
Suzanne Kounkel: Devi far arrivare il tuo messaggio in un modo che possa essere ascoltato da vari punti di vista [all'interno del C- suite]. Penso che i CMO stiano cercando di colmare attivamente questo divario, per quanto riguarda il linguaggio e le metriche ed essere in grado di parlare dell'impatto che stanno avendo attraverso gli occhi dell'azienda.
Norman de Greve:Questo punto è davvero, davvero importante. Ciò che è importante è anche l'importanza della creatività e di portarla avanti. Ma se entri e parli di creatività, non sono esattamente sicuri di cosa fare con te. C'è qualcuno seduto accanto a te che ha un sacco di idee con esatti dollari di profitto che possono essere guidate. Quindi, devi fare entrambe le cose.
Esperienza del cliente e CMO
Norman de Greve: il settantacinque percento di un marchio è costruito attraverso l'esperienza .
Se il lavoro di un CMO è costruire il marchio, allora è meglio che dedichi molto tempo a quale sia l'esperienza. Non devono possedere tutto, ma devono lavorare con le persone su come diventa una grande esperienza.
Suzanne Kounkel: [L'esperienza del cliente] può essere guidata dal marketing.
La vita è vissuta nei piccoli momenti di ogni giorno. Per questo motivo, l'esperienza deve essere pensata e contemplata attraverso i ruoli di ogni parte dell'organizzazione e l'esperienza del talento. Altrimenti, non potrai mai ottenere un'esperienza cliente autentica e ripetibile che generi fedeltà con i clienti.
Come pianifichi gli investimenti di marketing?
Norman de Greve: Puoi pensare all'allocazione degli investimenti in un paio di modi diversi.
Se si desidera ottenere il massimo rendimento [nel tempo], si passa a un insieme di attività di allocazione molto diverso rispetto a quando si desidera ottenere il rendimento in un trimestre. Ad esempio, se voglio ottenere un rendimento questo trimestre, mi concentrerò sulla vendita di prodotti già noti ai clienti esistenti.
Non puoi far crescere un'attività concentrandoti solo sui clienti esistenti, e quindi devi pensare alla giusta allocazione. Quando guardiamo all'allocazione, qual è il miglior ritorno per i soldi? Ma non solo il rendimento percentuale. È il rendimento totale in dollari a un tasso ragionevole.
Suzanne Kounkel:Nello spettro brand-to-demand, facciamo costantemente delle scelte, a seconda di come sta andando l'azienda, per accelerare e fare quei cambiamenti. Entra in contatto con gli altri dirigenti per rendere molto esplicito e noto e concordare collettivamente ciò di cui abbiamo bisogno in questo momento.
Ciò consente due cose. Consente quella collaborazione con l'azienda e consente anche a noi, in quanto esperti di marketing, di fare le cose che facciamo particolarmente e unicamente bene.
Come definisci l'innovazione?
Suzanne Kounkel:Ci sono due cose a cui pensiamo riguardo all'innovazione. Primo, pensiamo a incontrare i nostri clienti/clienti dove sono e, poiché stanno innovando e facendo cose diverse, come possiamo innovare per essere in grado di incontrarli dove hanno bisogno di noi?
< strong>Norman de Greve: Innanzitutto, [innovazione per i CMO significa] un modo migliore per risolvere le esigenze dei clienti.
CXOTalk offre conversazioni approfondite con le persone che plasmano il nostro mondo. Grazie al mio ricercatore senior, Sumeye Dalkilinc, per l'assistenza con questo post.
CXO
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