Un gros coup sur les crypto-monnaies est qu'elles sont une technologie à la recherche d'un problème. Les capital-risqueurs veulent tout mettre sur la blockchain et générer de gros rendements, mais pourquoi ne pas simplement utiliser une base de données à la place ? Pour les sceptiques, tout le reste dans l'espace ressemble à du bruit – un groupe d'escrocs et d'essayeurs changeant leurs photos de profil Twitter en punks et singes pixélisés dans le but de transformer finalement ces NFT en un plus grand imbécile.
Mais alors même que mes mentions et messages directs se remplissent de lecteurs fulminants à propos de la cryptographie – la semaine dernière, après cet article, un abonné payant m'a écrit pour me dire qu'il espère que je meurs ! — de nouvelles choses bonnes et utiles ne cessent de se révéler. Comme un jeu vidéo qui vous paie pour y jouer. Ou une série de NFT gratuits qui s'assemblent maintenant, selon les souhaits de leurs différents propriétaires, en films et jeux.
Le scepticisme est toujours justifié, comme un groupe de milliers de personnes l'ont découvert cette semaine lorsqu'ils ont tenté d'acheter la Constitution et se sont retrouvés dans une situation de désavantage structurel. (Ils ont dû convertir toutes leurs contributions d'Ethereum en dollars avant le début de l'enchère ; le milliardaire gagnant les a simplement surenchéris après le début.) Le fait que les participants à ConstitutionDAO aient largement perdu leurs remboursements prévus en frais de réseau mérite également d'être noté – même si c'est prometteur peut-être, Ethereum est si lent et cher que j'en suis venu à le considérer comme le pire ordinateur au monde.
Mais comme je l'ai dit : de nouvelles choses bonnes et utiles continuent de se révéler. Aujourd'hui, parlons d'un autre d'entre eux : une startup appelée Royal qui espère bouleverser la relation traditionnelle entre les labels musicaux et les artistes, avec des implications potentiellement importantes pour le type de culture qui se crée.
Pourquoi tout le monde déteste les maisons de disques
Si vous savez quoi que ce soit sur la relation entre les maisons de disques et les artistes, vous savez que les artistes ont généralement la pire extrémité du contrat. Les méga-stars sont rares, et les maisons de disques conservent donc autant de leurs revenus que possible pour financer toutes les oscillations qu'elles prennent et ratent. (Aussi, pour maximiser leurs profits.) C'est une source fiable de frustration pour beaucoup de gens, mais surtout les méga-stars, dont certaines deviennent célèbres en partie à cause de leurs frictions avec les étiquettes : Prince a écrit « esclave » sur son visage pour protester contre son traitement aux mains de Warner Bros. ; Taylor Swift est maintenant en train de réenregistrer tous ses anciens albums après que son ancien label ait vendu le matériel sous elle.
Avant l'an 2000, les labels avaient tout le pouvoir ici. Ils contrôlaient la production et la distribution des disques et des CD ; ils avaient l'argent et les relations nécessaires pour une promotion. Parfois, un artiste alternatif se lance à son compte et crée un label indépendant. Mais pour la plupart, les grandes maisons de disques contrôlaient l'industrie.
Puis est venu Internet. Au début, il semblait que les services de partage de fichiers comme Napster pourraient tuer complètement les principales maisons de disques. Mais les labels ont été sauvés par la montée en puissance des services de streaming comme Spotify, qui les ont aidés à rentabiliser leurs back-catalogues existants plus que jamais. C'était une excellente nouvelle pour les maisons de disques, mais les tensions fondamentales avec les artistes demeuraient. La plupart des artistes ne gagnent presque pas d'argent grâce au streaming, tandis que les majors enregistrent des bénéfices records.
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Internet connaît un intermédiaire vulnérable lorsqu'il en voit un : « votre marge est mon opportunité » et tout ça – et peu les intermédiaires semblent plus vulnérables, de ce point de vue, que les maisons de disques.
Royal vient pour les redevances
Avant que Justin Blau ne décide de bouleverser l'industrie du disque, il a appris à s'y retrouver en tant qu'artiste. Enregistrant et produisant de la musique de danse électronique sous le nom de 3LAU — prononcé « blau », comme son nom de famille — il a produit des morceaux originaux et des remixes pour des artistes tels que Rihanna, Katy Perry et Ariana Grande, entre autres.
En 2016, il a lancé son propre label, Blume Records. Mais quelques années plus tôt, il avait rencontré les jumeaux Winklevoss, de la renommée de The Social Network, qui s'étaient réinventés avec succès en tant qu'évangélistes crypto. (Ils adorent la dance music. Ils sont aussi milliardaires maintenant.)
Blau avait étudié la finance à l'université et avait été enchanté par la vision que les jumeaux partageaient avec d'autres bailleurs de fonds crypto : un moyen de créer un transfert de valeur sans friction partout dans le monde. Mais ce n'est qu'en 2017, quand Ethereum a commencé son ascension, qu'il a commencé à considérer les implications pour la musique. Les « contrats intelligents » d'Ethereum, qui peuvent exécuter automatiquement des transactions sans avoir besoin d'un intermédiaire, semblaient être la pierre angulaire de quelque chose de nouveau.
En vendant la propriété directement aux fans, Blau a généré bien plus que n'importe quel label ne lui aurait payé
Plus tôt cette année, Blau l'a mis en pratique. En février, il a vendu plusieurs NFT de son album Ultraviolet lors d'une vente aux enchères. À la surprise de presque tout le monde, la vente aux enchères a généré 11,7 millions de dollars de ventes. Cela a offert un premier indice de la façon dont la blockchain pourrait changer l'industrie de la musique de manière unique : en éliminant les maisons de disques et en vendant la propriété de sa musique directement aux fans, Blau a généré bien plus que n'importe quelle maison de disques ne l'aurait payé.
Cela a planté les graines de Royal, une startup dont le nom fait allusion à son objectif principal. Après le succès de Blau avec la vente de son propre album, les investisseurs se sont alignés pour lui jeter de l'argent. En août, alors qu'il était encore au stade de démarrage, il a levé 16 millions de dollars pour une plate-forme qui permettrait à d'autres artistes de vendre des parts de propriété à leurs fans. Voici comment Danny Nelson a décrit le processus chez CoinDesk :
Les actifs numériques limités, ou LDA, sont l'épine dorsale du système, a expliqué Blau lors d'un appel.
Un artiste décide quelle partie de sa part de redevance réserver aux fans détenteurs de LDA et combien d'« éditions officielles » faut-il produire pour une chanson donnée. Royal facilite ensuite la vente de ces jetons LDA, générant de l'argent pour l'artiste et la possibilité de revenus futurs des propriétaires de chansons.
Une chanson avec 100 “éditions officielles” pourrait donner droit à chaque détenteur à 0,5% des redevances qu'elle génère, a déclaré Blau.
L'idée est de prendre le modèle traditionnel de l'industrie du disque , dans lequel le label peut conserver 80 % de toutes les redevances futures, et le basculer vers celui où l'artiste conserve 80 %. (Royal prend une réduction des ventes primaires inférieure à 10 %, selon la société, ainsi qu'une réduction des ventes secondaires.)
Qu'est-ce qu'un NFT ?
Les NFT vous permettent d'acheter et de vendre la propriété d'objets numériques uniques et de garder une trace de leur propriétaire à l'aide de la blockchain. NFT signifie « jeton non fongible » et il peut techniquement contenir tout ce qui est numérique, y compris des dessins, des GIF animés, des chansons ou des éléments de jeux vidéo. Un NFT peut être unique, comme une peinture réelle, ou une copie de plusieurs, comme des cartes à collectionner, mais la blockchain garde une trace de qui détient le fichier.
Les NFT ont fait la une des journaux ces derniers temps, certains se vendant pour des millions de dollars, avec des mèmes très médiatisés comme Nyan Cat et les lunettes de soleil « traiter avec ça » mis aux enchères. Il y a aussi beaucoup de discussions sur la consommation massive d'électricité et les impacts environnementaux des TVN. Si vous avez (naturellement) encore des questions, vous pouvez lire notre FAQ NFT.
Cet été, Blau a testé la plate-forme en offrant 333 NFT représentant la moitié de la propriété du streaming dans son nouveau single . Ces chansons ont maintenant généré plus de 600 000 $ de ventes et valent plus de 6 millions de dollars.
Et donc à peine quatre mois après que Royal a levé son tour de table, les investisseurs sont encore plus enthousiastes. Lundi, Blau a annoncé que Royal avait levé 55 millions de dollars supplémentaires, avec de nouveaux investisseurs, dont The Chainsmokers, Nas et Kygo.
“Je pense vraiment que nous effleurons la surface ici, ” Blau m'a dit dans une interview cette semaine. (Dans le vrai style rock'n'roll, il a zoomé depuis un bateau.) “La créativité dirige toujours la culture de plusieurs manières. Et nous commençons à voir les créatifs vraiment adhérer à cela.”
L'avenir de la musique
Royal est si tôt dans sa vie – le produit de base est toujours en version bêta privée – qu'il est pratiquement impossible de deviner ses chances . Il n'est pas non plus seul dans son domaine : les concurrents avec une approche similaire incluent Royalty Exchange et SongVest.
Mais il n'est pas trop tôt pour se demander ce qui pourrait arriver dans un monde où les artistes gardent plus ou même la plus grande partie de la valeur qu'ils créent. Ceci est personnellement pertinent pour moi, bien sûr, en tant que type créatif qui s'est également éloigné d'un « majeur » – un travail de personnel dans une grande publication – en faveur de la vente de mon travail directement aux lecteurs. Mais les conséquences culturelles plus importantes pourraient être importantes.
Mardi matin, j'ai zoomé avec Blau (sur son bateau) et Fred Ehrsam (dans un bureau) sur les possibilités. Ehrsam, qui siège au conseil d'administration de Royal, est le co-fondateur de la société de crypto VC Paradigm. (Il a précédemment co-fondé Coinbase et en a été le président jusqu'à son départ en 2017 pour lancer Paradigm avec Matt Huang.)
Le potentiel pour davantage d'applications grand public de la cryptographie est évident depuis Ethereum a été créé, m'a dit Ehrsam. Mais ils n'ont commencé à apparaître que récemment, avec des projets basés sur NFT comme Blau en tête.
« J'attends ce moment depuis des années maintenant, et nous sommes enfin là », a déclaré Ehrsam.
Voici quelques-unes des possibilités que Blau et Ehrsam envisagent si davantage d'artistes utilisent des outils cryptographiques pour vendre leur travail :
Les artistes possèdent leur propre entreprise sur Internet. Peut-être l'implication la plus évidente, et à un niveau, pas si nouvelle que ça. (De nombreux artistes créent déjà des entreprises de toutes sortes pour publier des albums, organiser des tournées, etc.) La nouveauté est que la maison de disques n'a pas nécessairement besoin d'en faire partie. Ceci est important pour de nombreuses raisons, mais la plus importante est peut-être que…
Vous encouragez la création de différents types de musique. Les histoires abondent de maisons de disques ne reconnaissant pas le génie de leur talent. (I Am Trying to Break Your Heart, l'un de mes documentaires musicaux préférés, raconte le rejet du chef-d'œuvre de Wilco, Yankee Hotel Foxtrot, et les efforts du groupe pour le sortir de toute façon.) Il en va de même des histoires sur la consolidation de l'industrie de la radio terrestre limitant considérablement la musique. qui devient diffusé.
Une idée suggérée par Royal est que l'opinion du label – et celle de la station de radio – est sur le point d'avoir beaucoup moins d'importance. Tout d'un coup, si vous pouvez développer un nombre suffisant d'abonnés sociaux, vous pouvez vivre de la musique qui vous rend le plus heureux. C'est un peu vrai aujourd'hui, bien sûr, mais principalement pour les musiciens qui peuvent vivre des revenus des tournées et du streaming – un très petit nombre de personnes, du moins par rapport au nombre de créateurs qui vivent (par exemple) de YouTube et de TikTok.
“Nous avons vu cela avec d'autres nouvelles plates-formes Internet dans le passé – et YouTube est un excellent exemple – où vous finissez par obtenir tous ces créateurs et tout ce nouveau contenu, que vous n'auriez jamais eu sans la plate-forme”, a déclaré Ehrsam. moi. “Et je pense que quelque chose de similaire peut arriver ici.”
Vous faites la promotion de la culture remix. Certaines de mes musiques préférées des deux dernières décennies impliquent des remixes qui sont au mieux tolérés par les labels musicaux. Pensez à The Grey Album, le mashup inspiré par Danger Mouse de 2004 de l'album blanc des Beatles avec l'album noir de Jay-Z. Ou prenez Girl Talk, qui a réussi à faire carrière en jetant des dizaines de chansons dans un mixeur et en les assemblant en de nouveaux morceaux spectaculaires.
Mais ce sont les exceptions : pour la plupart , les maisons de disques n'ont jamais adopté ce genre de remix. (C'est juridiquement difficile, étant donné les dispositions byzantines sur le droit d'auteur ; aussi ; où sont les bénéfices ?)
Imaginez maintenant ce qui pourrait arriver si un artiste pouvait effectivement acheter une chanson en achetant certains de ses jetons sur Royal ou une autre plate-forme, puis profiter directement du succès du remix. Du coup, toutes les bonnes incitations sont alignées. Les créateurs peuvent créer et les propriétaires sont payés. (De plus, ce sont les mêmes personnes.)
Vous réinventez la « collection » musicale. Blau m'a fait remarquer que les collections de musique étaient autrefois une source de fierté pour beaucoup de gens. (Ils le sont toujours pour les collectionneurs de vinyles.) Le modèle de Royal encourage les fans de musique à se considérer davantage comme des collectionneurs d'art, a déclaré Blau.
“L'une de nos nouvelles recrues dans l'entreprise, quand Je l'ai interviewé, j'ai dit quelque chose de si puissant pour moi, à savoir que nous avons tous la même collection de musique – puis il a levé son téléphone », a déclaré Blau. « Et [il a] raison. Il n'y a rien de spécial à cela. […] Ce que vous possédez est une expression de vous-même. Et nous sommes sur le point de voir cette échelle de manière très importante, Royal étant la fin musicale de cela. “
Les fans deviennent des marketeurs. Internet d'aujourd'hui a créé son lot de grands fandoms, qui travaillent principalement en échange de likes, de commentaires et de partages. Le mieux que vous puissiez espérer est que votre artiste préféré vous réponde ou partage l'un de vos messages.
Une question que Royal soulève : que se passe-t-il si chaque chanson a ses propres stans qui profiter financièrement plus on y joue ?
«Quand vous le possédez, vous voulez l'évangéliser. Je pense que nous verrons cela avec la musique de la même manière.
“Vos fans deviennent vos plus grands promoteurs et votre distribution”, a déclaré Ehrsam. «Nous avons vu cela avec Bitcoin dans le passé. Quand vous le possédez, vous voulez l'évangéliser. Je pense que nous verrons cela de la même manière avec la musique. “
Ehrsam a également prédit que nous verrons éventuellement de nouveaux types de travail créatif venant des fans. Beaux-arts, pièces vidéo, techniques mixtes — qui sait ? Dans la mesure où il devient précieux, les fans propriétaires bénéficieront de sa croissance en valeur.
“Je soupçonne que maintenant que les gens ont la propriété de cette IP, ils trouveront probablement d'autres choses à faire avec elle aussi”, a-t-il déclaré.
Crypto entre dans le grand public. Ehrsam est un crypto maximaliste, comme vous pouvez l'imaginer, et pense que dans 10 ans environ, presque tout le monde possédera au moins un NFT. Les droits musicaux pourraient être l'une des choses qui nous y amènent, dit-il.
“La crypto est en train de devenir une culture, et la culture et l'investissement ne font plus qu'un”, a déclaré Ehrsam. Il a déclaré que la manie de cette année pour GameStop et d'autres stocks de mèmes était autant de créer des communautés en ligne amusantes que de gains financiers.
« Quand vous regardez ce que Royal et Web3 font en général , c'est exactement cela », a-t-il déclaré. « Cela regroupe le divertissement, la communauté et l'économie en une seule chose. Et cela, je pense, sera extrêmement puissant.”
Bien sûr, vous pourriez aussi avoir une vision plus pessimiste de tout cela. Je continue d'imaginer essayer de lancer Royal aux Sex Pistols en 1975, seulement pour que Johnny Rotten me frappe au visage. Quoi de moins punk rock que de donner à chaque chanson, en fait, sa propre association de propriétaires ?
Mais il est clair que l'industrie du disque d'aujourd'hui ne fonctionne pas pour la grande majorité des artistes. Et même si des entreprises comme Royal ne peuvent que pousser les labels à proposer des offres plus lucratives, cela en valait peut-être la peine.
En attendant, Blau dit qu'il courtise des artistes majeurs pour commencer à vendre sur Royal.
« Notre ennemi chez Royal est le mauvais contrat d'enregistrement », a-t-il déclaré. “Et tous les contrats d'enregistrement ne sont pas mauvais. Mais beaucoup d'entre eux le sont. »
Platformer par Casey Newton
Cette chronique a été copubliée avec Platformer, une newsletter quotidienne sur les Big Tech et la démocratie. Abonnez-vous ici