Vendredi, une coalition de procureurs généraux des États dirigée par le procureur général du Texas, Ken Paxton, a publié une nouvelle plainte antitrust (PDF) contre Google, donnant plus de détails sur la collusion présumée de l'entreprise avec Facebook sur les marchés de la publicité programmatique. Le dépôt a été signalé pour la première fois par Politico.
Déposée pour la première fois en novembre, la plainte initiale (PDF) alléguait une large collusion entre les deux sociétés, en particulier dans un projet collaboratif nommé “Jedi Blue” qui vu les entreprises se regrouper pour limiter les pratiques de header bidding.
“c'est un gros problème stratégiquement”
S'appuyant sur des courriels internes, la plainte de vendredi montre que l'accord Jedi Blue a été examiné au plus haut niveau des deux sociétés, avec la participation personnelle de Sundar Pichai, Sheryl Sandberg et Mark Zuckerberg. Dans un e-mail à Zuckerberg, Sandberg a déclaré au PDG “[c]'est un gros problème sur le plan stratégique”. Notamment, le dossier fait référence à Zuckerberg et Sandberg par leurs intitulés de poste mais expurge leur nom.
Contacté pour commenter, Google s'est référé à une déclaration précédente sur le procès et a spécifiquement nié l'affirmation selon laquelle Pichai avait été personnellement impliqué dans l'accord.
“L'affirmation d'AG Paxton n'est pas exacte, “, a déclaré le représentant de Google, Peter Schottenfels. “Nous signons chaque année des centaines d'accords qui ne nécessitent pas l'approbation du PDG, et ce n'était pas différent.”
“Contrairement aux affirmations d'AG Paxton, le fait de cet accord n'a jamais été un secret – il a été largement médiatisé”, a poursuivi Shottenfels. « Cela permet simplement à FAN et aux annonceurs qu'il représente de participer à Open Bidding, tout comme le font plus de 25 autres partenaires. Cela contribue à augmenter la demande d'espace publicitaire des éditeurs et aide les éditeurs à gagner plus de revenus, comme nous l'expliquons ici. »
Les implications juridiques des allégations sont toujours contestées, et la distinction entre pratiques commerciales normales et comportement anticoncurrentiel sera vivement débattue devant les tribunaux. Pourtant, les procureurs généraux des États réussissent à déterrer un certain nombre de moments où les deux géants de la publicité semblent s'installer dans un duopole collaboratif.
Dans un passage particulièrement gênant, la plainte cite un E-mail de 2015 dans lequel “les employés de Google ont exprimé leur crainte que l'échange de Google ne soit “en fait en concurrence” avec d'autres échanges à un moment donné dans le futur.
Une grande partie de l'affaire repose sur les concessions que Google aurait faites à Facebook à la suite de l'arrangement Jedi Blue, y compris des frais moins élevés et des délais d'expiration plus longs dans les enchères d'échange. Une partie nouvellement non expurgée de la plainte affirme que les concessions ont donné à Facebook un net avantage pour remporter des enchères.
Une étude Facebook en 2019 a révélé que les enchères de Facebook pour les impressions dans l'application avaient gagné plus fréquemment dans les enchères gérées par Google que sur toute autre plate-forme. Dans le même temps, le prix moyen payé par Facebook par impression dans l'application était plus faible dans les enchères gérées par Google que sur toute autre plate-forme. Ce serait un résultat pour le moins déroutant si Facebook était confronté à la même concurrence pour l'inventaire dans toutes les maisons de vente aux enchères.
L'affaire intervient au milieu d'une série d'actions antitrust contre Google, y compris des affaires antitrust parallèles axées sur la manipulation de recherche et sa gestion du Google Play Store. Mais la plainte menée par le Texas est sans doute la plus importante pour l'entreprise, se concentrant sur les réseaux publicitaires programmatiques qui ont longtemps fourni l'essentiel des revenus de l'entreprise.
Mise à jour 4 : 15h00 HE : Inclut une déclaration Google.