Wenn eine Marke eine große Schar von Amerikanern auf einmal erreichen – oder beleidigen – möchte, gibt es nur wenige bessere Orte als eine Super-Bowl-Werbung. Es gibt viele Marken, die in diesem Jahr werben, die vor ein paar Jahren nicht im großen Spiel erlaubt gewesen wären, wie z. B. Schnaps oder Sportwetten-Apps. Das diesjährige Anzeigenprogramm umfasst sogar Anzeigen für Kryptowährungen, ein Produkt, das noch weit vom amerikanischen Mainstream entfernt ist, trotz dessen, was Ihnen Ihre lasziven Twitter-Follower sagen mögen.
Aber ein sogenanntes „Lifestyle“-Produkt – Cannabis – wird dieses Jahr wieder einmal vom Super Bowl ausgeschlossen, obwohl es in den meisten US-Bundesstaaten legal ist und die öffentliche Unterstützung für legales Gras nie größer war. Marihuana ist jedoch auf Bundesebene in den USA nach wie vor illegal, und Cannabiswerbung ist – wo sie erlaubt ist – in der Regel auf Zuschauer über 21 Jahre beschränkt.
Wie zu erwarten, wird es beim Super Bowl an diesem Wochenende also keine Werbung für Cannabisprodukte geben. Die National Football League hat eine „eingeschränkte“ Kategorie für bestimmte Produkte, die nicht nur für Anzeigen im Super Bowl, sondern für alle NFL-Spiele gilt, sagte Sprecher Alex Riethmiller. „Cannabis fällt in diese eingeschränkte Kategorie“, sagte er.
Die NFL hat nicht näher darauf eingegangen, was sonst noch auf ihrer Liste mit eingeschränkten Anzeigen erscheint, aber nur weil ein Produkt oder Unternehmen jetzt auf dieser Liste steht, bedeutet das nicht, dass es auf unbestimmte Zeit dort bleiben wird. Im Jahr 2017 überarbeitete die NFL die Liste, um mit einigen Einschränkungen die Werbung für destillierte Spirituosen während ihrer Spiele zu ermöglichen. Aber das war auch das gleiche Jahr, in dem GNC seine Super Bowl-Werbung abgelehnt hatte, nachdem die Spielergewerkschaft darauf hingewiesen hatte, dass einige GNC-Produkte Substanzen enthielten, die von der Liga verboten waren.
Sportwetten und Krypto-Werbung: ja; Weed-Werbung: kein
Und die eingeschränkte Liste bestimmt nicht immer die Werbewürdigkeit eines Produkts durch die NFL; es gibt immer den allmächtigen Dollar. Anheuser-Busch ist der exklusive Bier- und Hard Seltzer-Sponsor des Super Bowl, nachdem es seinen Vertrag mit der Liga letztes Jahr verlängert hat. Andere Bierunternehmen können Super Bowl-Werbespots kaufen, die auf lokalen Märkten verkauft werden, aber die Anzeigen werden nicht landesweit geschaltet. Auf die Frage, ob ein Cannabisunternehmen eine ähnliche lokale Anzeige in einem Staat schalten könnte, in dem die Droge legal ist, wiederholte Riethmiller: „Es ist derzeit eine verbotene Kategorie.“
Wo die Liga die Grenze zieht, was reinkommt und was abgelehnt wird, kann ein bisschen rätselhaft sein. Beispielsweise erlaubte eine Liste aus dem Jahr 2017 Anzeigen für Antidepressiva und verschreibungspflichtige Antibabypillen, verbot jedoch Anzeigen für Kondome. Die diesjährigen bestätigten Super Bowl-Anzeigen beinhalten einen 30-Sekunden-Spot von der Sportwetten-Website Draft Kings, der Werbung im zweiten Jahr im großen Spiel.
Das Fehlen von Cannabis-Werbung bei der größten Werbeveranstaltung des Jahres ist nicht auf mangelnde Bemühungen zurückzuführen. Im Jahr 2019 versuchte Acreage Holdings, ein Unternehmen für medizinisches Cannabis, seine Anzeige auf medizinische Marihuana-Behandlungen zu konzentrieren, die während des Super Bowl 53 geschaltet werden sollten, wurde jedoch abgelehnt.
Das in Kalifornien ansässige Unternehmen Weedmaps, das 2008 gegründet wurde, um Apotheken online zu finden, bat seine Werbeagentur, das Thema einer Anzeige beim diesjährigen Super Bowl anzusprechen: „ aber es war ein pauschales ‚Nein'“, sagte Juanjo Feijoo, COO von Weedmaps, in einem Interview mit The Verge. Das Unternehmen schaltete seine allererste Fernsehwerbung am Ende von Mike Tysons Rückkehr in den Boxring im Jahr 2020, bei dem es sich um eine Pay-per-View-Veranstaltung handelte. Und Weedmaps machte trotzdem weiter und machte eine augenzwinkernde digitale Anzeige mit einem lebensgroßen Brokkolisprossen (Brokkoli-Emoji werden oft verwendet, um Marihuana online darzustellen), der es satt hat, mit etwas verwechselt zu werden, das er nicht ist.