Il futuro dell'industria musicale è sulla blockchain?

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Un grosso colpo alle criptovalute è che sono una tecnologia in cerca di un problema. I venture capitalist vogliono mettere tutto sulla blockchain e generare grandi ritorni, ma perché non usare invece un database? Agli scettici, tutto il resto nello spazio sembra rumore: un gruppo di truffatori e sprovveduti che cambiano le loro immagini del profilo Twitter in punk e scimmie pixelate nel tentativo di trasformare alla fine quei NFT in uno sciocco più grande.

Ma anche se le mie menzioni e i miei messaggi diretti si riempiono di lettori fulminanti sulle criptovalute, la scorsa settimana, dopo questo pezzo, un abbonato a pagamento mi ha scritto dicendomi che spera che io muoia! — le cose buone e utili continuano a rivelarsi. Come un videogioco che ti paga per giocarci. O una serie di NFT gratuiti che ora si stanno assemblando, in base ai desideri dei loro vari proprietari, in film e giochi.

Lo scetticismo è ancora giustificato, come un gruppo di migliaia di persone ha scoperto questa settimana quando hanno tentato di comprare la Costituzione e si sono trovati in uno svantaggio strutturale. (Hanno dovuto convertire tutti i loro contributi da Ethereum in dollari prima dell'inizio dell'asta; il miliardario vincitore ha semplicemente superato l'asta dopo l'inizio.) Vale anche la pena notare che i partecipanti a ConstitutionDAO hanno perso in gran parte i rimborsi previsti per le commissioni di rete, sebbene promettente potrebbe essere, Ethereum è così lento e costoso che sono arrivato a considerarlo il peggior computer del mondo.

Ma come ho detto: le cose buone e utili continuano a rivelarsi. Oggi parliamo di un altro di questi: una startup chiamata Royal che spera di stravolgere il tradizionale rapporto tra etichette musicali e artisti, con implicazioni potenzialmente significative per il tipo di cultura che si crea.

Perché tutti odiano le etichette discografiche

Se sai qualcosa sulla relazione tra etichette discografiche e artisti, sai che gli artisti in genere ottengono la peggior fine dell'accordo. Le mega-star sono rare, e quindi le etichette discografiche si tengono quanto più possibile dei loro guadagni per finanziare tutte le oscillazioni che prendono e perdono. (Inoltre, per massimizzare i loro profitti.) Questa è una fonte affidabile di frustrazione per molte persone, ma soprattutto per le mega-star, alcune delle quali sono diventate famose in parte a causa del loro attrito con le etichette: Prince ha scritto “schiavo” sulla sua faccia per protestare contro il suo trattamento per mano della Warner Bros.; Taylor Swift ora sta ri-registrando tutti i suoi vecchi album dopo che la sua precedente etichetta ha venduto il materiale sotto di lei.

Prima del 2000 circa, le etichette avevano tutto il potere qui. Controllavano la produzione e la distribuzione di dischi e CD; avevano i soldi e le relazioni necessarie per la promozione. Occasionalmente, un artista alternativo si metteva in proprio e fondava un'etichetta indipendente. Ma per la maggior parte, le principali etichette discografiche controllavano il settore.

Poi è arrivato Internet. All'inizio, sembrava che i servizi di condivisione di file come Napster potessero uccidere del tutto le principali etichette discografiche. Ma le etichette sono state salvate dall'ascesa di servizi di streaming come Spotify, che le ha aiutate a rendere i loro cataloghi arretrati esistenti più redditizi che mai. Questa è stata una grande notizia per le etichette discografiche, ma le tensioni fondamentali con gli artisti sono rimaste. La maggior parte degli artisti non guadagna quasi nulla dallo streaming, mentre le major registrano profitti record.

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Internet riconosce un intermediario vulnerabile quando ne vede uno – “il tuo margine è la mia opportunità” e tutto il resto – e pochi gli intermediari sembrano più vulnerabili, da questo punto di vista, delle etichette discografiche.

Royal viene per i diritti d'autore

Prima che Justin Blau decidesse di sconvolgere l'industria discografica, ha imparato a navigare come artista. Registrando e producendo musica dance elettronica con il nome 3LAU – pronunciato “blau”, come il suo cognome – ha prodotto brani originali e remix per artisti tra cui Rihanna, Katy Perry e Ariana Grande, tra gli altri.

Nel 2016 ha lanciato la sua etichetta discografica, la Blume Records. Ma un paio di anni prima aveva incontrato i gemelli Winklevoss, famosi in The Social Network, che si erano reinventati con successo come cripto-evangelisti. (Amano la musica dance. Inoltre sono miliardari ora.)

Blau aveva studiato finanza al college ed era rimasto incantato dalla visione che i gemelli condividevano con altri finanziatori di criptovalute: un mezzo per creare un trasferimento di valore senza attriti in qualsiasi parte del mondo. Ma è stato solo nel 2017, quando Ethereum ha iniziato la sua ascesa, che ha iniziato a considerare le implicazioni per la musica. Gli “contratti intelligenti” di Ethereum, che possono eseguire automaticamente transazioni senza la necessità di un intermediario, sembravano poter essere un elemento costitutivo per qualcosa di nuovo.

Vendendo la proprietà direttamente ai fan, Blau ha generato molto più di quanto qualsiasi etichetta discografica gli avrebbe pagato

All'inizio di quest'anno, Blau lo ha messo in pratica. A febbraio, ha venduto all'asta vari NFT del suo album Ultraviolet. Con sorpresa di quasi tutti, l'asta ha generato 11,7 milioni di dollari di vendite. Ciò ha offerto un primo indizio su come la blockchain potesse cambiare in modo univoco l'industria musicale: eliminando le etichette discografiche e vendendo la proprietà della sua musica direttamente ai fan, Blau ha generato molto più di quanto qualsiasi etichetta discografica avrebbe pagato.

Questo ha piantato i semi per Royal, una startup il cui nome suggerisce il suo scopo principale. Dopo il successo di Blau con la vendita del proprio album, gli investitori si sono messi in fila per lanciargli soldi. Ad agosto, mentre era ancora nella fase iniziale, ha alzato un sopracciglio $ 16 milioni per una piattaforma che avrebbe permesso ad altri artisti di vendere quote di proprietà ai loro fan. Ecco come Danny Nelson ha descritto il processo a CoinDesk:

Le risorse digitali limitate, o LDA, sono la spina dorsale del sistema, ha spiegato Blau in una chiamata.

Un artista decide quanta parte della sua quota di royalty riservare ai fan che detengono l'ADL e quante “edizioni ufficiali” coniare per una determinata canzone. Royal quindi facilita la vendita di quei token LDA, generando denaro per l'artista e la possibilità di entrate future dai proprietari delle canzoni.

Una canzone con 100 “edizioni ufficiali” potrebbe dare diritto a ciascun detentore dello 0,5% delle royalties che genera, ha affermato Blau.

L'idea è di prendere il modello tradizionale dell'industria discografica , in cui l'etichetta potrebbe trattenere l'80% di tutti i diritti d'autore futuri e spostarlo in uno in cui l'artista mantiene l'80%. (Royal prende un taglio delle vendite primarie che è inferiore al 10 percento, ha detto la società, così come un taglio delle vendite secondarie.)

Cos'è un NFT?

Gli NFT ti consentono di acquistare e vendere la proprietà di oggetti digitali unici e tenere traccia di chi li possiede utilizzando la blockchain. NFT sta per “token non fungibile” e tecnicamente può contenere qualsiasi cosa digitale, inclusi disegni, GIF animate, canzoni o elementi nei videogiochi. Un NFT può essere unico, come un dipinto reale, o una copia di tanti, come le carte collezionabili, ma la blockchain tiene traccia di chi ha la proprietà del file.

Gli NFT hanno fatto notizia ultimamente, alcuni venduti per milioni di dollari, con meme di alto profilo come Nyan Cat e gli occhiali da sole “deal with it” messi all'asta. Ci sono anche molte discussioni sull'uso massiccio di elettricità e sugli impatti ambientali delle NFT. Se (comprensibilmente) hai ancora domande, puoi leggere le nostre FAQ NFT.

Questa estate, Blau ha testato la piattaforma regalando 333 NFT che rappresentano metà della proprietà dello streaming nel suo nuovo singolo . Quelle canzoni hanno ora generato più di $ 600.000 di vendite e valgono più di $ 6 milioni.

E così solo quattro mesi dopo che Royal ha lanciato il suo seed round, gli investitori sono ancora più entusiasti. Lunedì, Blau ha annunciato che Royal ha raccolto altri 55 milioni di dollari, con nuovi investitori tra cui The Chainsmokers, Nas e Kygo.

“Penso davvero che stiamo grattando la superficie qui, Mi ha detto Blau in un'intervista questa settimana. (In vero stile rock 'n' roll, ha zoomato da una barca.) “La creatività guida sempre la cultura in molti modi. E stiamo iniziando a vedere che i creativi ci credono davvero”.

Il futuro della musica

Royal è così presto nella sua vita — il prodotto principale è ancora in beta privata — che è praticamente impossibile indovinare le sue possibilità . Non è nemmeno solo nel suo spazio: i concorrenti con un approccio simile includono Royalty Exchange e SongVest.

Ma non è troppo presto per chiedersi cosa potrebbe accadere in un mondo in cui gli artisti mantengono più o addirittura la maggior parte del valore che creano. Questo è personalmente rilevante per me, ovviamente, in quanto tipo creativo che si è anche allontanato da un “importante” – un lavoro di staff in una grande pubblicazione – per vendere il mio lavoro direttamente ai lettori. Ma le conseguenze culturali più ampie potrebbero essere significative.

Martedì mattina, ho zoomato con Blau (sulla sua barca) e Fred Ehrsam (in un ufficio) sulle possibilità. Ehrsam, che siede nel consiglio di amministrazione di Royal, è il co-fondatore della società di criptovalute Paradigm. (In precedenza ha co-fondato Coinbase e ne è stato presidente fino alla partenza nel 2017 per iniziare Paradigm con Matt Huang.)

Il potenziale per più applicazioni consumer di criptovalute è stato evidente da allora Ethereum è stato creato, mi ha detto Ehrsam. Ma solo di recente hanno iniziato a farsi vedere, con progetti basati su NFT come quello di Blau in testa.

“Ho aspettato questo momento per anni ormai, e siamo finalmente qui”, ha detto Ehrsam.

Ecco alcune delle possibilità che Blau ed Ehrsam vedono se più artisti utilizzano strumenti crittografici per vendere il proprio lavoro:

Gli artisti possiedono le proprie attività su Internet. Forse l'implicazione più ovvia e, a un certo livello, non così nuova. (Molti artisti creano già attività di vario genere per pubblicare album, organizzare tour e così via.) La novità è che l'etichetta discografica non deve necessariamente farne parte. Questo è importante per molte ragioni, ma forse la più importante è che…

Incentivi la creazione di diversi tipi di musica. Le storie abbondano di etichette discografiche che non riconoscono il genio del loro talento. (I Am Trying to Break Your Heart, uno dei miei documentari musicali preferiti, racconta il rifiuto del capolavoro dei Wilco Yankee Hotel Foxtrot e le lotte della band per pubblicarlo comunque.) Così fanno le storie sul consolidamento dell'industria radiofonica terrestre che limita drasticamente la musica che ottiene airplay.

Un'idea suggerita da Royal è che l'opinione dell'etichetta – e quella della stazione radio – sta per importare molto meno. All'improvviso, se riesci a far crescere un seguito sociale abbastanza grande, puoi guadagnarti da vivere con qualsiasi musica ti renda più felice. Questo è in qualche modo vero oggi, ovviamente, ma principalmente per i musicisti che possono vivere di entrate in tournée e in streaming: un numero molto piccolo di persone, almeno rispetto al numero di creatori che si guadagnano da vivere (ad esempio) YouTube e TikTok.

“Lo abbiamo visto con altre nuove piattaforme Internet in passato – e YouTube è un ottimo esempio – in cui finisci per ottenere tutti questi creatori e tutti questi nuovi contenuti che non avresti mai ottenuto senza la piattaforma”, ha detto Ehrsam me. “E penso che qui possa succedere qualcosa di simile.”

Promuovi la cultura del remix. Alcuni dei miei brani preferiti degli ultimi due decenni riguardano remix che sono al massimo tollerati dalle etichette musicali. Pensa a The Grey Album, il mashup ispirato nel 2004 di Danger Mouse del White Album dei Beatles con il Black Album di Jay-Z. Oppure prendi Girl Talk, che è riuscita a tirare avanti una carriera lanciando dozzine di canzoni in un frullatore e unendole insieme in nuove spettacolari tracce.

Ma quelle erano le eccezioni: per la maggior parte , le etichette discografiche non hanno mai abbracciato questo tipo di remix. (È legalmente difficile, date le disposizioni bizantine sul copyright; inoltre; dove sono i profitti?)

Ora immagina cosa potrebbe succedere se un artista potesse effettivamente acquistare una canzone acquistando alcuni dei suoi token su Royal o un'altra piattaforma, e quindi trarre direttamente profitto dal successo del remix. Improvvisamente, tutti gli incentivi giusti sono allineati. I creatori possono creare e i proprietari vengono pagati. (Inoltre, sono le stesse persone.)

Reinventi la “collezione” musicale. Blau mi ha fatto notare che una volta le raccolte musicali erano motivo di orgoglio per molte persone. (Lo sono ancora, per i collezionisti di vinili.) Il modello di Royal incoraggia gli appassionati di musica a pensare a se stessi più come collezionisti d'arte, ha detto Blau.

“Uno dei nostri nuovi assunti presso l'azienda, quando Lo stavo intervistando, ho detto qualcosa che era così potente per me, che era che abbiamo tutti la stessa collezione di musica – e poi ha alzato il telefono”, ha detto Blau. “E [ha] ragione. Non c'è niente di speciale in questo. […] Ciò che possiedi è un'espressione di te stesso. E stiamo per vedere quella scala in un modo davvero grande, con Royal che è la fine musicale di tutto ciò.”

I fan diventano venditori. Internet di oggi ha creato la sua quota di grandi fandom, che lavorano principalmente in cambio di Mi piace, commenti e condivisioni. Il meglio che puoi sperare è che il tuo artista preferito ti risponda o condivida uno dei tuoi post.

Una domanda che Royal solleva: cosa succede se ogni canzone ha i suoi stan che beneficia finanziariamente più si gioca?

“Quando lo possiedi, lo vuoi evangelizzare. Penso che lo vedremo con la musica in un modo simile”.

“I tuoi fan diventano i tuoi più grandi promotori e la tua distribuzione”, ha detto Ehrsam. “Lo abbiamo visto con Bitcoin in passato. Quando lo possiedi, lo vuoi evangelizzare. Penso che lo vedremo con la musica in un modo simile.”

Ehrsam ha anche predetto che alla fine vedremo nuovi tipi di lavoro creativo provenienti dai fan. Belle arti, pezzi video, media misti: chi lo sa? Nella misura in cui diventa prezioso, i fan con la proprietà trarrebbero vantaggio dalla sua crescita di valore.

“Sospetto che ora che le persone hanno la proprietà di questa IP, probabilmente scopriranno anche altre cose da fare con essa”, ha detto.

Crypto entra nel principale. Ehrsam è un cripto massimalista, come puoi immaginare, e crede che tra 10 anni circa, quasi tutti possederanno almeno un NFT. I diritti musicali potrebbero essere una delle cose che ci portano lì, dice.

“Le criptovalute stanno diventando cultura, e la cultura e gli investimenti stanno diventando una cosa sola”, ha detto Ehrsam. Ha detto che la mania di quest'anno per GameStop e altri titoli di meme riguardava tanto la creazione di divertenti comunità online quanto il guadagno finanziario.

“Quando guardi a ciò che Royal e Web3 stanno facendo in generale , è esattamente questo”, ha detto. “Si tratta di confezionare intrattenimento, comunità ed economia in un'unica cosa. E questo, penso, sarà estremamente potente.”

Naturalmente, potresti anche avere una visione più pessimistica di tutto questo. Continuo a immaginare di provare a lanciare Royal ai Sex Pistols nel 1975, solo per vedere Johnny Rotten che mi prende a pugni in faccia. Cosa potrebbe esserci di meno punk rock che dare a ogni canzone, in effetti, la propria associazione di proprietari di casa?

Ma è chiaro che l'industria discografica di oggi non funziona per la stragrande maggioranza degli artisti. E anche se aziende come Royal sono solo in grado di spingere le etichette a offrire affari più redditizi, potrebbe comunque valerne la pena.

Nel frattempo, Blau dice che sta corteggiando i grandi artisti per inizia a vendere su Royal.

“Il nostro nemico in Royal è il cattivo contratto discografico”, ha detto. “E non tutti i contratti discografici sono cattivi. Ma molti di loro lo sono.”

Platformer di Casey Newton

Questa rubrica è stata pubblicata insieme a Platformer, una newsletter quotidiana su Big Tech e democrazia. Iscriviti qui

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