Da Game of Thrones var i sin bedste alder i 2014, var jeg virkelig, virkelig irriterende over det. Alt, hvad jeg ville, var at tale om showet og bøgerne, og jeg var ved at løbe tør for mennesker i mit liv, der bekymrede sig nok om det. Podcasting som branche var langt mindre udviklet, end det er nu, men der var stadig masser af GOT-recap og analysepods til at fodre min besættelse – nogle gode, som Boars, Gore and Swords og A Cast of Kings, og nogle meget dårlige, som Jeg vil ikke nævne noget, fordi det var otte år siden, og vi er alle forskellige mennesker nu. De tillod mig at besætte over detaljer, kritisere showet, når det var nødvendigt (hvilket ofte var), og, måske vigtigst, holdt mig vågen på min 4 AM-pendling til MSNBC.
Inspireret af græsrodsrecappodcasts er officielle podcasts til tv-shows nu overalt. I dag tager jeg et kig på, hvordan ledsagende podcasts er blevet til kraftfulde marketingværktøjer i Hollywood.
Derudover får Spotify en ny chef for podcastteknologi, og The Atlantic giver et indblik i Steve Bannons massivt, men usikkert, podcast-imperium.
Rise of the companion pods
Chancerne er, at hvis der er et show, du elsker (eller hatewatch), er der en opsummering af podcast for det. Og studierne har fanget kloge. For et par år siden begyndte studierne at lave deres egne “officielle” podcasts som ledsagere til deres shows, og i dag kan det føles, som om hvert show får et: podcasts for Hacks, RuPaul's Drag Race og The Staircase debuterede i den seneste måned . Producere siger, at disse shows er relativt nemme at lave, og de er blevet kraftfulde marketingværktøjer til studier, der regelmæssigt hænger ud i toppen af Apple og Spotifys TV & Film hitlister, og lejlighedsvis at slå top 100 samlet.
Ledsagende podcasts er ikke det samme som hjemmelavede ting – de har ofte højere produktionsværdier og større stjerner, takket være deres studiebudgetter, og de retter ikke ligefrem et kritisk øje til kildematerialet. Men lytterne æder dem stadig op.
“Disse studier og showrunners af tv-shows forsøger simpelthen at møde deres seere, hvor de allerede er, og de lytter allerede til podcasts,” siger Will Malnati, hvis firma At Will Media har produceret ledsagende podcasts til Amazon Prime Video og Apple TV Plus. “Så lad os ikke gøre det svært for dem på en måde at knytte sig til noget, der giver dem lidt mere bag kulisserne.”
Indhold bag kulisserne plejede at være en fordel for dem, der købte eller lejede en dvd. Hvis den udføres korrekt, kan podcastversionen være en begivenhed i sig selv. Til den anden iteration af Successions podcast, trykkede HBO journalisten Kara Swisher til at interviewe offentlige personer som Mark Cuban og Anthony Scaramucci, foruden folk, der arbejdede på showet. Podcasten toppede på Apples top 100 på nummer 16. Og mens den første sæson af The Problem with Jon Stewart efter sigende havde skuffende ratings, har dens mere afslappede ledsager-podcast klaret sig meget bedre. Den debuterede på toppen af Apple og Spotifys hitlister sidste efterår og blev i top 100 i flere måneder efter.
“Podcasting giver os mulighed for at gå meget dybere, og jeg tror, at vi gør det på en måde, der er omkostningseffektiv,” siger Michael Gluckstadt, der arbejdede med digitalt og videomarkedsføringsindhold for HBO, før han blev studiets direktør for podcasts. “Bag kulisserne videoer er dyre, du har brug for hele filmhold til at gøre det … Vi lægger en masse arbejde i vores podcasts, og vi laver en masse produktion på dem. Men relativt set er det ikke noget som videoer.”
Ikke alene er ledsagende podcasts billige, men de behøver ikke at tjene penge. The Wire at 20, HBOs tilbageblikspodcast på det anmelderroste show, ligger på nummer 87 på Apple Podcasts. I modsætning til stort set alle andre udsendelser i top 100, har den ikke en eneste annonce, fordi annoncepenge ikke er meningen. Målet er at få fans, der elsker, eller engang elskede, showet til at genopdage det og tilmelde sig HBO Max (eller i det mindste bevare deres abonnementer). En undersøgelse foretaget af HBO Max viste, at 85 procent af dem, der lyttede til et programs officielle podcast, følte sig mere forbundet med programmet.
Podcasts går også ofte ud over omfanget af at tale om showet og forsøger at efterligne andre populære podcast-genrer. Den første sæson af For All Mankinds podcast var for rumfreaks, med interviews med astronauter og udforskning af rumprogrammets tilstand. Med Rebel Robin: Surviving Hawkins skabte Netflix en fiktiv spookcast i universet med Maya Hawke i hovedrollen, der gav fans noget at tygge på under Stranger Things tre-årige pause. Til The Official Gilded Age Podcast benyttede HBO Turner Classic Movies-værten Alicia Malone og Bowery Boys-medværten Tom Meyers for at grave i historien bag showet.
“Det handler mindre om form for dollars og cents ROI og mere om fanbase ROI, som tjener det formål at skabe buzz og synlighed,” siger Malnati.
Det ser ud til at opnå den uhåndgribelige ting, som brands altid forsøger, og ofte mislykkes, at opnå: markedsføring, der ikke føles som markedsføring. Netflix forsøgte at skabe fandom med Tudum og krybskyttede underholdningsjournalister til at producere interviews og andet bonusindhold. Det klikkede ikke, og virksomheden fyrede en stor del af Tudums personale i april. Det ser dog ikke ud til, at nogen fra Netflix’ podcasting-team er blevet afskediget.
Ifølge Becky Rho, direktør for podcastindhold hos HBO, er en del af grunden til, at podcasting lykkes, hvor andet digitalt markedsføringsindhold fejler, at det ikke kræver for meget af fans. “Der er en fordelsret ved, at dette er et lydmedie. Det er mere en tilbagelænet oplevelse for publikum,« siger hun. “De kan sætte det på deres AirPods, sætte det på deres højttaler og bare lytte, mens de laver andre ting.”
Spotify får en ny chef for podcasting-teknologi
Spotify har fundet en afløser for Michael Mignano, Anchor-medstifteren, der ledede virksomhedens podcast- og talktech-stack de seneste tre år. Mignano annoncerede sin afgang i maj, og vil forlade i slutningen af måneden. Talk R&D-direktør Maya Prohovnik vil tage hans plads, rapporterede Bloomberg mandag.
Prohovnik, som var VP for produkt hos Anchor, kom til Spotify med Mignano efter opkøbet i 2019. Spotify afviste at kommentere sagen, men Mignano så ud til at bekræfte Prohovniks udnævnelse i et tweet mandag eftermiddag.
“Super tillid til @mayafish, uden tvivl den bedste produktleder, jeg kender,” tweetede han. “Efter at have arbejdet sammen i mere end et årti, er jeg ikke i tvivl om, at hun vil tage Talk-lydteamet/-strategien, @anchor og @Spotify til nye højder”
Prohovniks forfremmelse er det seneste træk i Spotifys executive-omlægning. I sidste måned blev Max Cutler, Bill Simmons og Julie McNamara alle forfremmet i kølvandet på studielederen Courtney Holts afgang. En afløser for chefen for Gimlet Lydia Polgreen er endnu ikke annonceret.
Et kig ind i Bannons podcast-imperium
Mandag offentliggjorde The Atlantic et fascinerende kig på den yderste højrenationalist Steve Bannons podcastoperation. Han insisterer på, at War Room er et tv-program, ikke en podcast (okay!), på trods af at han har en af de største politiske podcasts, der findes. Det burde ikke overraske nogen, at hans program ifølge en undersøgelse fra Brookings Institution havde flest episoder, der skubbede til valgdesinformation af enhver populær politisk podcast.
Artiklen peger også på mulige økonomiske problemer. med sin virksomhed. Bannon hævder, at det er en “pengeautomat”, og at han tilføjede en fjerde time for at imødekomme alle sine sponsorer. Men han ser ud til at mangle mainstream-annoncører, og han stoler i stedet på Mike Lindells MyPillow og Birch Gold Group, en ædelmetal-IRA, der hylder støtte fra Ben Shapiro og Ron Paul. Det kan heller ikke hjælpe, at Bannons valgløgne har fået hans show forbudt fra YouTube og Spotify, de to største podcast-platforme, ifølge en nylig undersøgelse fra Cumulus. War Room er dog stadig tilladt på Apple Podcasts, hvor det i øjeblikket er nummer 136.
Det var alt for i dag! For Insiders er jeg tilbage på torsdag med varerne fra Spotifys investordag.